Активная трансформация розничных продаж в России сейчас заметна во всех секторах торговли, и в последние два года динамика этих изменений только усилилась. Частичный уход западных компаний, ограничение на поставки импортных продуктов и материалов, значительный рост интернет-торговли, придали дополнительный импульс этим процессам, которые так или иначе затронули многих: от крупных розничных магазинов, до мелких частных игроков на рынке. Как преодолеть конкуренцию в стремительно меняющихся условиях разбираемся вместе с экспертом в области розничной торговли и управлении продажами, членом Ассоциации профессиональных директоров АНД Арсеном Кочаряном.
Изменения розничного рынка под текущие реалии нашего времени увеличивают значимость внимания и к требованиям стратегии продаж, как к ключевому элементу успеха самого бизнеса. Работа по достижению целевого таргета должна начинаться с грамотно составленной, подходящей конкретной компании, стратегии управления продажами. Одни специалисты здесь акцентируют внимание на управлении персоналом, другие говорят об эксклюзивности продукта и его каналов реализации, а третьи - трактуют стратегию управления продаж как элемент исключительной маркетинговой активности.
На мой взгляд, в действительности правы и те, и другие. Если говорить простыми словами, то стратегия управления продажами – это комплекс факторов и действий, затрагивающих ассортиментную политику, маркетинг, сервис и управленческий менеджмент. И, чтобы достичь успеха, важно грамотно выстроить работу во всех элементах этого комплекса.
Лучший или первый?
Безусловно, самым важным элементом является сам товар или услуга, которую вы реализуете. Однако многие могут подумать, что достаточно сделать продукт или услугу лучше, чем у конкурентов на рынке, и этого будет достаточно, чтобы одержать победу в конкуренции за потребителя. На деле же такой подход не приведет на вершину успеха - на рынке уже есть аналогичный продукт, который давно знаком потенциальным клиентам. Бессмысленно тратить ресурсы на то, чтобы биться за умы потребителей в попытках убедить клиента, что новый товар лучше, чем товар, который давно реализует конкурент. Джек Траут в своих трудах о маркетинге сказал, что «лучше быть первым, чем быть лучше». Все знают Юрия Гагарина как первого человека в космосе, и мало кто назовет имя человека, который был вторым, даже если он провел в космосе времени существенно больше. Не стоит пытаться превзойти конкурента, лучше предложить рынку товар, в нише которого первым будете именно вы.
Стоит отметить и важность ценовой политики: предложение должно соответствовать ожиданиям потенциальных потребителей. Важно уделить внимание проработке этого вопроса в процессе создания стратегии управления продажами.
Уровень активности онлайн-торговли растет года от года, и не учитывать многоканальность реализации продукции или услуг уже нельзя, важно охватить как можно больше целевой аудитории товара. Для этого на этапе составления стратегии необходимо заложить в нее инструменты продажи не только в офлайн, но и в онлайн. Нужно подобрать площадки, на которых сосредоточена целевая аудитория, сразу проанализировав не только информацию о выстраивании системы продаж через эти площадки, но и о способах продвижения товаров и услуг на них. Стоит отметить, что подбор площадок не должен происходить лишь по принципу “они на слуху”, важно отталкиваться от критериев, которые обеспечат результат в продажах конкретного товара или услуги.
Сотрудники на вес золота
Без квалифицированной и слаженной команды «продажников» справиться с конкуренцией на рынке будет нельзя. Поэтому вторым по значимости элементом стратегии, выделю процесс организации самого отдела продаж или, если говорить более простым языком, формирования команды продавцов-консультантов, менеджеров по продажам и других специалистов, принимающих то или иное участие в самой продаже. Для того, чтобы в дальнейшем труд этой команды приносил хороший результат, стоит максимально качественно подойти к вопросу работы с персоналом.
Задача продавца – продавать. Важно максимально снять с него все, что не входит в саму продажу. Невозможно получить хорошего продавца, если помимо работы с клиентами его наделить обязанностями еще и мерчандайзера, кассира, грузчика, сборщика-комплектовщика или еще и уборщика. Принцип универсальности, конечно, обеспечивает экономию денежных средств в фонде оплаты труда, но существенно снижает основную эффективность сотрудника.
Хороший продавец, который имеет врождённый талант к продажам, смелость и проактивную позицию, сейчас на рынке труда на «вес золота», и если в команде есть такие специалисты, то они должны заниматься только продажами. Не стоит тратить их силы и эмоции на второстепенные дела, так как это гарантированно окажет влияние на уровень их мотивации, ускорит процесс профессионального выгорания. А уставший и хронически раздраженный продавец будет менее клиентоориентированным, не будет стараться совершить продажу и достичь хорошего результата. Наоборот, он станет менее лояльным к компании, и рост его «токсичности» будет работать уже против вас.
Следовательно, необходимо уделить внимание составлению должностных инструкций, четкому разделению функционала, зон ответственности. Проработайте мотивацию, включив в стратегию элементы как материальной, так и нематериальной мотивации, о которой многие почему-то забывают. Не экономьте ресурсы на обучении: динамика развития розничной торговли требует от продавцов постоянного изучения новинок ассортимента, технологий продаж и форм оплаты. Правильно обученный и подкованный сотрудник принесет вам существенно больше прибыли.
KPI и анализ результатов во главе угла
Результаты достигаются быстрее и лучше, если команда понимает к чему стремится. Известный способ указать направление этого движения – это инструмент ключевых показателей эффективности (KPI). Специалистам в продажах этот стандартный набор KPI давно известен. Разумеется, в зависимости от специфики бизнеса он может иметь те или иные отличия, но важно чтобы в стратегии было учтено кто будет отвечать за эти процессы, уровень желаемых показателей и их взаимосвязь с мотивацией персонала.
Безусловно, всему требуется контроль и анализ. Управление продажами включает в себя инструменты анализа эффективности труда, клиентской базы, данные о сделках и многое другое. Возможно масштаб ваших продаж позволит использовать CRM-системы, а если уровень бизнеса не большой и продаж мало, то проводить аналитику и сбор информации можно и в Excel. Главное здесь - иметь предметность для анализа, чтобы можно было выявлять ошибки и недочеты в работе всей системы, без которых невозможно скорректировать работу в дальнейшем.
Резюмируя сказанное, отмечу, что есть простой тезис «продажи – это стратегия», но я позволю себе его видоизменить: «продажи – это стратегия, а стратегия управления продажами – это еще большие продажи». Правильно составленная и эффективная стратегия управления продаж – и есть ваш искомый ключ к преодолению конкуренции, ведь благодаря этому вы сможете решать задачи более конструктивно чем конкуренты, быстрее чем конкуренты и как итог - успешнее чем ваши конкуренты.