В условиях современного рынка, где конкуренция становится все более острой, умение слушать и понимать потребности клиента превращается в неоспоримое преимущество. Клиентоцентричность уже давно перешла из трендов в разряд must. Что это такое и как стоит управлять клиентским опытом, рассказал Владимир Антонов, исполнительный директор компании ООО «ЧЕТРА».
Основные составные части управления клиентским опытом мы в компании называем «Большой семеркой», и выглядят они так.
Управление клиентским опытом — дело всех и каждого
Клиентоцентричность — это не просто набор инструментов или методик, заточенных на удовлетворение потребностей клиента, а философия ведения бизнеса, которая должна пронизывать всю организацию. Все начинается с формирования соответствующей корпоративной культуры, где каждый сотрудник — от рядового инженера до топ-менеджера — понимает свою роль в создании позитивного клиентского опыта.
Фокусировка усилий через понимание пожизненной ценности клиентов (CLV)
Ключевой шаг после формирования корпоративной культуры — внедрение системы управления пожизненной ценностью клиента (CLV). Для начала определите цель. Это может быть улучшение показателя удержания клиентов, оптимизация маркетинговых расходов или сегментация клиентской базы. Соберите необходимые данные:
-
история покупок и их частота;
-
средний чек;
-
продолжительность отношений с клиентом.
Затем настройте систему сбора и анализа данных, интегрируя CRM-систему с другими инструментами.
CLV следует рассчитывать для разных сегментов клиентов и интегрировать в различные бизнес-процессы, такие как маркетинговые кампании, программы лояльности и ценообразование. Если вы только начинаете внедрять эту систему, запланируйте проведение тренингов для команды.
Постоянный контакт с целевой аудиторией
На практике свою эффективность в сборе информации от аудитории показывают следующие инструменты:
-
Опросы на основе пирамиды ценностей Bain, совместные мероприятия с клиентами, фокус-группы, консолидация информации из других источников (горячая линия, социальные сети, дилеры и т.п.).
-
Отслеживание уровней лояльности и удовлетворенности как в целом, так и на каждом из этапов клиентского пути.
-
Информирование клиентов о сделанных и планируемых улучшениях. Это можно делать через социальные сети, рассылки, блог компании на официальном сайте и т.д.
Одно из глобальных мероприятий, что мы проводим ежегодно, — Кубок CHETRA PRO. Мы приглашаем к участию наших непосредственных клиентов и тех, кто каждый день работает или только планирует эксплуатировать нашу технику. В этом году соревновались операторы бульдозеров и экскаваторов из пяти стран. Мы придумываем задания, целую полосу препятствий, которую проходят сотрудники компаний. Таким образом, мы знакомим наших потенциальных клиентов с техникой, аудиторию — с брендом и привлекаем внимание, а также устраиваем запоминающееся, веселое драйвовое шоу с весомыми призами, которое еще долго потом обсуждают, что приносит прямую пользу для бренда компании. Кроме того, прямо в «полевых» условиях на всех подобных мероприятиях проводим опросы и собираем очень полезную обратную связь.
CRM-система как центральный элемент управления клиентским опытом
CRM-система позволяет собирать всю информацию о клиентах из различных источников и отслеживать динамику ключевых показателей взаимодействия. Также она помогает автоматизировать процессы продаж и обслуживания клиентов, упрощая работу с базой данных клиентов, планирование встреч, отправку персонализированных уведомлений и т.д. Данные из CRM можно использовать для предиктивной аналитики.
Готовность к изменениям, реализация и управление изменениями
Стабильность и неизменность продуктов не гарант успеха. Быть гибкими и адаптироваться под нужды клиентов гораздо важнее. Мы создали в компании кросс-функциональные команды, которые на регулярной основе анализируют клиентский опыт и предлагают изменения. Это помогает держать руку на пульсе.
Искать новые идеи и решения можно с помощью различных подходов. Наша команда также использует метод дизайн-мышления. Он состоит из пяти этапов: эмпатия, анализ и определение проблемы, генерация идей, прототипирование, тест. Это путь от абстрактного и не ограниченного рамками к конкретному продукту или решению. Но управлять можно только тем, что можно измерить. Поэтому построение системы KPI, направленной на улучшение клиентского опыта, поможет отслеживать эффективность нововведений.
Важно не просто выполнять свою работу, а делать больше, например, проводить внеплановую модернизацию техники или оснащать ее дополнительными системами. Это покажет, что компания готова «играть в долгую» и заботиться о своих клиентах.
Внутренняя коммуникация
Фокусируясь на клиентах, не забывайте и про сотрудников. Систематизируйте и переводите полученные данные о клиентах на язык, понятный всем сотрудникам организации. Здесь может помочь визуализация, например построение Customer journey map (CJM) — карты пути клиента. Информируйте сотрудников компании на выступлениях, через официальный Telegram-канал и другие каналы коммуникации о проводимых изменениях: что происходит в компании, зачем, почему сейчас, ожидаемый результат и т.д.
Улучшение опыта сотрудников
Довольные сотрудники — это ключ к сердцу клиентов. Повышайте зрелость системы управления опытом сотрудников, развивая ценностное предложение работодателя (EVP), оптимизацию и автоматизацию EX-процессов, совершенствование системы распределения EX-ролей и процесса управления изменениями. Сюда относятся процесс отбора, интервью, адаптации, развития и другие инструменты вплоть до ухода из компании.
Продукт, который мы реализуем, достаточно сложный; чтобы новым сотрудникам было легче влиться в рабочий процесс и онбординг прошел быстро и качественно, мы используем обучающую платформу «Академия ЧЕТРА», где с элементами геймификации сотрудник проходит обучение. Также платформа используется для повышения квалификации. Для каждой специальности разработаны свои курсы, по окончании которых сотрудник проходит тестирование.
Платформа показывает, сколько времени требовалось для прохождения теста и какие вопросы вызывали трудности, что помогает корректировать программу обучения. Также есть и обучающие программы на сторонние, но важные в работе темы, например курсы по Excel, составлению презентаций, тайм-менеджменту, переговорам, развитию речи, оказанию первой помощи, личной эффективности и т.п.
Каких результатов можно добиться
Результаты внедрения клиентоцентричного подхода превзошли наши ожидания. За последние два года мы наблюдаем устойчивый рост удовлетворенности клиентов, что напрямую отразилось на наших финансовых показателях. Индекс лояльности клиентов (NPS) вырос на 4 п.п. за последние полгода. Мы также отмечаем значительное снижение оттока клиентов и рост доли рынка.
Однако самое главное — это изменение в восприятии нашей компании клиентами. Теперь нас воспринимают не просто как поставщика оборудования, а как надежного партнера, способного предложить комплексные решения для бизнеса, что показывает анализ обратной связи.
Внедрение клиентоцентричного подхода также положительно повлияло на нашу инновационную деятельность. Тесное взаимодействие с клиентами позволило нам лучше понимать их текущие и будущие потребности, что привело к разработке нескольких новых продуктов, которые уже успешно выведены на рынок.
Переход к клиентоцентричности — это непрерывный процесс. Останавливаться на уже внедренном не стоит, ведь так вы рискуете рано или поздно стать отстающими на рынке. Совершенствуйте подходы и используйте новые технологии и методики, например, внедрите искусственный интеллект в систему обслуживания клиентов. Это могут быть чат-боты для сбора информации о клиентах и их запросах, голосовые помощники, которые обрабатывают телефонные звонки и отвечают на запросы клиентов, и т.д. Так ваше взаимодействие станет эффективнее, а скорость реакции на запросы — выше.
Убежден, что будущее за компаниями, которые смогут не только производить качественное оборудование или предоставлять необходимые рынку услуги, но и выстраивать долгосрочные партнерские отношения с клиентами, основанные на глубоком понимании их потребностей и постоянном стремлении превзойти их ожидания.