Чек-лист: 10 психологических приемов при формировании цены, повышающих привлекательность товара

| статьи | печать

Психологические приемы при формировании цены – методы и стратегии, направленные на восприятие цены потребителем. Эти приемы помогают манипулировать эмоциями и поведением клиентов, вызывая у них положительные ассоциации с товаром или услугой. «ЭЖ» рассмотрела 10 наиболее популярных и попросила экспертов рассказать о практике использования таких ловушек.

1.     Ценовой якорь

Одним из наиболее эффективных методов является использование «ценового якоря». Это означает, что при представлении новой цены рядом размещают более высокую цену, что делает новую цену более привлекательной в глазах клиента. Например, если вы предлагаете товар за 5000 руб., а рядом указываете его изначальную стоимость 7000 руб., потребитель воспринимает скидку как выгодное предложение.

2.     Ценовые диапазоны

Для повышения продаж стоит представить несколько вариантов упаковки или комплектации с разными ценовыми категориями. Это помогает покупателям почувствовать, что они имеют выбор, и не дает им возможности слишком быстро отвергнуть предложение. Например, если представить три варианта: стандартный за 3000, продвинутый за 5000 и премиальный за 8000, то большинство покупателей выберут средний вариант, считая его наиболее разумным.

3.     Магия цифр

Не стоит забывать и о влиянии конечных символов. Цены, оканчивающиеся на 9 (например, 1999 руб.), кажутся потребителям существенно ниже, чем округленные цифры. Это связано с психологическим восприятием, когда покупатель акцентирует внимание на первой цифре, а не на последующих. Таким образом, правильное использование психологических приемов при формировании цены может значительно повысить шансы на успешную продажу.

4.     Иллюзия дефицита

Еще одним эффективным приемом является создание ощущения нехватки. Если потребитель убежден, что товар доступен в ограниченном количестве или по акции всего на короткий срок, это может вызвать у него чувство срочности и подтолкнуть к покупке. Например, фразы вроде «осталось всего 3 изделия» или «акция заканчивается через 24 часа» способствуют ускорению принятия решения и повышают вероятность совершения покупки.

5.     Привлекательный визуал

Формирование цены на рынке включает в себя и творческие аспекты. Обязательно нужно учитывать визуальное оформление цен. Четкое и понятное отображение цен, использование выделенных шрифтов или цветов для акционных предложений сделает их более заметными и привлекательными. Грамотно организованная структура информации помогает потребителям легче воспринимать предложение и уменьшает риск отказа.

6.     Описание ценности

Нельзя забывать о ценности, которую вы представляете. Привлекательность товара зависит и того, насколько подробно описаны его преимущества, есть ли подтверждения качества. Они добавляют ощутимую ценность к предложению. Чем выше ценность товара, тем больше потребитель будет заинтересован в покупке.

7.     Цепляющие фразы

Кроме того, важным приемом является работа с эмоциональным восприятием цен. Например, использование слов, которые вызывают положительные ассоциации, может значительно повлиять на решение покупателя. Фразы, такие как «лучшее предложение», «эксклюзивная скидка» или «ограниченная серия», создают атмосферу ценности и уникальности, что делает предложение более привлекательным. Эмоциональная связь с ценами может помочь не только увеличить объемы продаж, но и сформировать лояльность к бренду.

8.     Положительный опыт

Нельзя игнорировать влияние социальных доказательств на формирование цены товара. Когда потенциальные покупатели видят информацию о том, что множество людей уже приобрело товар или услугу и остались довольны, это создает доверие и снижает риск, связанный с покупкой. Позитивные отзывы и рейтинги подчеркивают качество предложения и могут представляться как часть акции. Стоимость товаров с наличием положительных отзывов может быть выше, чем без них.

9.     Сегментация аудитории

Еще одним важным аспектом является сегментация аудитории и персонализация предложения. Понимание того, какие ценовые категории подходят разным группам потребителей, позволяет более точно адаптировать свою ценовую стратегию. Например, молодежь может воспринять предложения с низкой ценой как более привлекательные, в то время как более зрелые покупатели склонны ориентироваться на качество и уникальность, что позволит предложить им более высокую ценовую категорию.

10. Анализ предложений конкурентов

Наконец, следует помнить, что постоянный мониторинг конкурентных цен и адаптация своих предложений под меняющийся рынок помогут сохранить актуальность и повысить прибыль. Совмещение психологических приемов с грамотной стратегией ценообразования станет залогом успешного бизнеса.

Подписывайтесь на "ЭЖ" в телеграме 

Комментарий эксперта

Следует разделить психологические приемы при формировании цены как часть ценообразования продукта или работа с восприятием цены для прямого влияния на покупателя.

В первом случае маркетолог работает с воспринимаемой ценностью товара. Высокая цена создает иллюзию качества. Проводились эксперименты, когда группе давали на дегустацию одинаковое вино, но заявляли разную стоимость. Более дорогое оценивалось выше. Также работает с другими группами. Иногда стоит поднять стоимость и это повысит продажи. Существует метрика PSM (price sensitivity meter), она показывает, как потребитель воспринимает ценность и цену товара. Формируются точки предельной дешевизны и дороговизны, коридор по середине будет идеальной ценовой вилкой для конкретной целевой группы в конкретной рыночной ситуации.

Работа с ценностью покупки (статус, уникальные характеристики, эксклюзивность, мода и т.д.) постепенно будет сдвигать точки в сторону увеличения возможной цены продажи. Если использовать психологию в ценообразовании, то знание коэффициента перекрестной эластичности дает отличные результаты.

Например, есть группа взаимозаменяемых товаров, когда рост цены на один товар даст рост продаж другого. Зная этот коэффициент можно увеличивать доходность бизнеса и точнее управлять продажами. Вторая группа - взаимодополняемые. Снижение цены на один товар дает рост продаж других. Так, снижение цены на алкоголь – это рост продаж закусок, дешевый мангал летом – это удвоенные продажи угля, розжига, шампуров, мяса и т.д.

Сюда же можно отнести, когда цена нечетная и/или неровная цифра. Многочисленные исследования показали, что такие цены потребители воспринимают как более выгодные. Например, участники эксперимента (Т.Маной Томас и Д. Саймон, 2010) сочли, что цена 395425 меньше, чем 395000. А товары с ценой, заканчивающейся на 9, продаются лучше, чем на 4.

Второй блок – это психологические приемы презентации цены. В зависимости от целевой группы и товара та или иная комбинация даст лучшие результаты. Цена не существует сама по себе, это не объективная величина! Высокая или низкая зависит не от цифры на ценнике, а от контекста. Во-первых, всегда показывают хорошую конверсию приемы сравнения: зачеркнутая старая цена, продукт хуже качества по более высокой или близкой цене рядом на полке (крабовые палочки за 1000 или натуральный краб за 1100 руб.; кожаная сумка за 20 000 руб. – дорого, если рядом качественный кожзам за 2000 руб. или хорошая цена если рядом кожзам за 19000).

Второе это окружение: интерьер магазина, оформление карточки товара, выкладка на полке, освещение. Приемы визуального мерчандайзинга. Дорогое, качественное, грамотное визуальное решение повышает воспринимаемую ценность товара. Еда в дорогом ресторане стоит своих денег, а в забегаловке мы не готовы оплатить такой же чек, даже если вкусовые характеристики и продукты лучше.

Третий пул приемов – непосредственно работа с ценником. Мелкий шрифт создает иллюзию меньшей стоимости. Округление после запятой – чем меньше символов, тем цена кажется ниже. Цены слева воспринимаются как более выгодные, чем размещенные справа. Также работает прием удаления обозначения валюты – «голые» цифры воспринимаются ниже.

Можно совмещать приемы, например в интернет-магазине разместить товар, который нужно продать в центре, слева от него более дешевый и менее привлекательный, а справа дорогой аналог. Таким образом внимание можно переключить на нужный товар.

Комментарий эксперта

В первую очередь нужно понимать, что есть цена продукта, а и есть его ценность. Клиент сочтет цену справедливой, только если увидит реальную для себя пользу продукта, его популярность и доказанную другими результативность. Плюс ко всему человек, который предлагает продукт, должен внушать доверие клиенту, быть в его глазах достойным той сумме, которую запрашивает.

Мы с командой придерживаемся следующих, очень простых психологических приемов ценообразования. Первый шаг – запрашиваем у клиента ожидаемую цену и смотрим, насколько она соответствует нашим ценникам.

Если клиент занижает цену, а мы не готовы так дешево предоставлять свою услугу, то приступаем ко второму шагу – «подогреваем» клиента. Например, просим его подписаться на наш канал в Телеграме. «Подогрев» ведем в течение нескольких дней с помощью статей, видео, сравнительного анализа и статистики отзывов о нашей услуге и аналогичных, но более дешевых. Объясняем, что получить ее можно дешевле, но тогда не стоит ждать качества и долгосрочного эффекта.

И третий шаг – мы делаем клиенту комплексное предложение, в котором есть выбор по стоимости услуги, распределенный по 4 колонкам: «эконом», «средний сегмент», «продвинутый сегмент», «люкс». Раздел «люкс» должен быть впечатляющим. Например, если говорить о нашей сфере бизнеса, то в этой колонке указаны имена настоящих звезд в той или иной области, может, даже нобелевских лауреатов, а также стоимость встречи с ними. Час работы такого эксперта может достигать полмиллиона евро. Глядя на эту цифру, клиент понимает, что одна и та же услуга может быть сильно дороже, а цены в первых трех колонках не такие уж и высокие, как сначала казалось.

Обычно люди выбирают в нашем комплексном предложении золотую середину – «средний» и «продвинутый» сегменты. И в них как раз указаны цены, которые мы просим за свои услуги. «Люкс» хоть и выглядит потрясающе, но пока не по карману. А вариант «эконом» многие считают не презентабельным для себя, недостойным своего уровня – так работает психология.