Чек-лист: 10 психологических приемов при формировании цены, повышающих привлекательность товара

Следует разделить психологические приемы при формировании цены как часть ценообразования продукта или работа с восприятием цены для прямого влияния на покупателя.

В первом случае маркетолог работает с воспринимаемой ценностью товара. Высокая цена создает иллюзию качества. Проводились эксперименты, когда группе давали на дегустацию одинаковое вино, но заявляли разную стоимость. Более дорогое оценивалось выше. Также работает с другими группами. Иногда стоит поднять стоимость и это повысит продажи. Существует метрика PSM (price sensitivity meter), она показывает, как потребитель воспринимает ценность и цену товара. Формируются точки предельной дешевизны и дороговизны, коридор по середине будет идеальной ценовой вилкой для конкретной целевой группы в конкретной рыночной ситуации.

Работа с ценностью покупки (статус, уникальные характеристики, эксклюзивность, мода и т.д.) постепенно будет сдвигать точки в сторону увеличения возможной цены продажи. Если использовать психологию в ценообразовании, то знание коэффициента перекрестной эластичности дает отличные результаты.

Например, есть группа взаимозаменяемых товаров, когда рост цены на один товар даст рост продаж другого. Зная этот коэффициент можно увеличивать доходность бизнеса и точнее управлять продажами. Вторая группа - взаимодополняемые. Снижение цены на один товар дает рост продаж других. Так, снижение цены на алкоголь – это рост продаж закусок, дешевый мангал летом – это удвоенные продажи угля, розжига, шампуров, мяса и т.д.

Сюда же можно отнести, когда цена нечетная и/или неровная цифра. Многочисленные исследования показали, что такие цены потребители воспринимают как более выгодные. Например, участники эксперимента (Т.Маной Томас и Д. Саймон, 2010) сочли, что цена 395425 меньше, чем 395000. А товары с ценой, заканчивающейся на 9, продаются лучше, чем на 4.

Второй блок – это психологические приемы презентации цены. В зависимости от целевой группы и товара та или иная комбинация даст лучшие результаты. Цена не существует сама по себе, это не объективная величина! Высокая или низкая зависит не от цифры на ценнике, а от контекста. Во-первых, всегда показывают хорошую конверсию приемы сравнения: зачеркнутая старая цена, продукт хуже качества по более высокой или близкой цене рядом на полке (крабовые палочки за 1000 или натуральный краб за 1100 руб.; кожаная сумка за 20 000 руб. – дорого, если рядом качественный кожзам за 2000 руб. или хорошая цена если рядом кожзам за 19000).

Второе это окружение: интерьер магазина, оформление карточки товара, выкладка на полке, освещение. Приемы визуального мерчандайзинга. Дорогое, качественное, грамотное визуальное решение повышает воспринимаемую ценность товара. Еда в дорогом ресторане стоит своих денег, а в забегаловке мы не готовы оплатить такой же чек, даже если вкусовые характеристики и продукты лучше.

Третий пул приемов – непосредственно работа с ценником. Мелкий шрифт создает иллюзию меньшей стоимости. Округление после запятой – чем меньше символов, тем цена кажется ниже. Цены слева воспринимаются как более выгодные, чем размещенные справа. Также работает прием удаления обозначения валюты – «голые» цифры воспринимаются ниже.

Можно совмещать приемы, например в интернет-магазине разместить товар, который нужно продать в центре, слева от него более дешевый и менее привлекательный, а справа дорогой аналог. Таким образом внимание можно переключить на нужный товар.

В первую очередь нужно понимать, что есть цена продукта, а и есть его ценность. Клиент сочтет цену справедливой, только если увидит реальную для себя пользу продукта, его популярность и доказанную другими результативность. Плюс ко всему человек, который предлагает продукт, должен внушать доверие клиенту, быть в его глазах достойным той сумме, которую запрашивает.

Мы с командой придерживаемся следующих, очень простых психологических приемов ценообразования. Первый шаг – запрашиваем у клиента ожидаемую цену и смотрим, насколько она соответствует нашим ценникам.

Если клиент занижает цену, а мы не готовы так дешево предоставлять свою услугу, то приступаем ко второму шагу – «подогреваем» клиента. Например, просим его подписаться на наш канал в Телеграме. «Подогрев» ведем в течение нескольких дней с помощью статей, видео, сравнительного анализа и статистики отзывов о нашей услуге и аналогичных, но более дешевых. Объясняем, что получить ее можно дешевле, но тогда не стоит ждать качества и долгосрочного эффекта.

И третий шаг – мы делаем клиенту комплексное предложение, в котором есть выбор по стоимости услуги, распределенный по 4 колонкам: «эконом», «средний сегмент», «продвинутый сегмент», «люкс». Раздел «люкс» должен быть впечатляющим. Например, если говорить о нашей сфере бизнеса, то в этой колонке указаны имена настоящих звезд в той или иной области, может, даже нобелевских лауреатов, а также стоимость встречи с ними. Час работы такого эксперта может достигать полмиллиона евро. Глядя на эту цифру, клиент понимает, что одна и та же услуга может быть сильно дороже, а цены в первых трех колонках не такие уж и высокие, как сначала казалось.

Обычно люди выбирают в нашем комплексном предложении золотую середину – «средний» и «продвинутый» сегменты. И в них как раз указаны цены, которые мы просим за свои услуги. «Люкс» хоть и выглядит потрясающе, но пока не по карману. А вариант «эконом» многие считают не презентабельным для себя, недостойным своего уровня – так работает психология.