Недобросовестная конкуренция на маркетплейсах: как от нее защититься

Опыт в международной логистике и работе с Китаем и другими странами более 20 лет. Могу рассказать об одном из способов недобросовестной конкуренции. Кроме продажи контрафактной продукции, существует еще следующая практика, которая способствует продаже контрафакта: ввоз иностранных товаров в Россию нелегальным способом.

Этот нелегальный способ называется карго-перевозка. Она нарушает ряд статей Кодекса об административных правонарушениях и Уголовного кодекса. При такой перевозке груз не декларируется на таможне, не уплачиваются таможенные платежи. Соответственно, груз, доставленный таким способом, стоит дешевле. Этим и пользуются недобросовестные продавцы маркетплейсов.

Расскажу историю со слов одного из наших клиентов: российская компания нашла производителя качественного товара в Китае, договорилась об эксклюзивных условиях продажи на Россию. Компания разработала свой бренд и стала под этим брендом продавать товар в России. Продавец вложил существенные деньги в раскрутку бренда, товар хорошо зашел, приобрел популярность.

Через некоторое время стали появляться клоны: конкуренты стали заказывать в Китае на других фабриках низкокачественные копии с таким же брендом, нелегально ввозить в Россию и продавать на маркетплейсах. Кроме того что стали падать продажи, в интернете появилось очень много отзывов о низком качестве товара. Недобросовестные продавцы на каждый негативный отзыв публикуют несколько положительных заказных отзывов. Но все равно множество негативных отзывов плохо сказывается на имидже бренда.

Владелец бренда жалуется администрации маркетплейса, идет длительная переписка. Через какое-то время карточку недобросовестных конкурентов блокируют, следом появляется еще две аналогичные карточки от других ИП или ООО. Опять длительная переписка с маркетплейсом — карточки блокируются и появляются снова. И история повторяется. Она очень похожа на былину: «Отрубил Илья Муромец одну голову змею, на ее месте две выросли. Отрубил две, выросли четыре».

Ситуация не единичная, я часто встречаюсь с подобной историей. По моим оценкам, среди продавцов маркетплейсов до 30—40% ввозят товары в Россию нелегально. С такими продавцами очень сложно конкурировать добропорядочным продавцам.

«Белая книга» позволит добросовестным продавцам действовать в рамках действующего законодательства, но для радикального решения проблемы нужно вносить изменения в законы.

Если бы у маркетплейсов была обязанность запрашивать таможенные декларации о ввозе продукции и передавать эти данные в налоговые и таможенные органы, чтобы те в свою очередь проверяли продавцов, незаконно ввозящих товары в Россию, это позволило бы устранить недобросовестную конкуренцию и повысить собираемость налогов.

А также на законодательном уровне нужно обязать маркетплейсы проверять документы, подтверждающие право продавцов на продажу брендированных товаров. Я думаю, технически не сложно при создании карточки с указанием бренда запросить разрешение от правообладателя. Для того чтобы исключить вероятность подделки разрешений, маркетплейс может связаться с владельцем бренда и запросить подтверждение.

Сегодня можно выделить два распространенных примера недобросовестной конкуренции на маркетплейсах. Первая схема — завалить ПВЗ чужими товарами. Так поступают недобросовестные селлеры, которые заказывают товары своих ближайших конкурентов в очень большом объеме и в очень дальний ПВЗ. Товары поступают на ПВЗ, например, в Хабаровском крае, их никто не забирает, ничего не подозревающему селлеру приходится оплачивать обратную логистику из-за козней конкурента.

Вторая схема — ложные отзывы. Этот «липовый» метод общественники предлагают даже законодательно приравнять к недобросовестной конкуренции. Речь идет о случаях, когда селлер публикует под карточкой товара своего ближайшего конкурента массу негативных отзывов. В итоге стремительно падает рейтинг товара, а селлеру вновь приходится платить за рекламу, чтобы его карточка поднялась вверх в поисковой выдаче на маркетплейсе.

В последнее время участились случаи недобросовестной конкуренции на интернет-площадках. Например, недобросовестные продавцы могут резко снизить рейтинг конкурентов, организуя целую серию фейковых отзывов: «липовые покупатели» регулярно оставляют негативные отзывы об их товарах, тем самым серьезно подрывая деловую репутацию конкурента. Дело в том, что низкий рейтинг товара на маркетплейсе приводит к сильному падению продаж, а иногда карточку товара модераторы могут просто заблокировать. Этот прием не нов, но проблема заключается в том, что техподдержка крупных интернет-площадок, как правило, не реагирует на жалобы и перенаправляет обращения к чат-боту или ИИ-помощнику.

Еще одной формой недобросовестной конкуренции против продавцов на маркетплейсах является ситуация, когда конкуренты заказывают большой объем товара, в том числе из разных товарных групп в удаленные регионы, после чего оформляют отказ. Таким образом, резко снижаются товарные запасы, а крупная партия этого товара временно выводится из оборота, и продавец несет трансакционные издержки, терпит убытки в виде упущенной выгоды. По нашему мнению, новые формы недобросовестной конкуренции на маркетплейсах требуют дополнительного внимания со стороны не только антимонопольного регулятора ФАС, но и учета интересов других участников рынка, то есть сообщества потребителей, бизнес-ассоциаций и законодательных органов власти.

Наряду с новыми формами недобросовестной конкуренции на маркетплейсах необходимо обсуждение таких планируемых нововведений, как ограничение возможности изменения договоров оферты одним разом в год и запрет на продажу собственных торговых марок на маркетплейсах с ежегодным оборотом более 150 млрд руб., если аналогичные товары уже представлены на платформе.

Безусловно, это может негативно сказаться на прибыли маркетплейсов и их финансовом состоянии в целом. Кроме того, любые ограничения экономической деятельности ведут к увеличению затрат и снижению прибыли. В этом случае маркетплейсы будут перекладывать эти затраты на предпринимателей, которые с ними работают, и в целях как минимум сохранения уровня доходов поднимут стоимость своих услуг, что в конечном итоге приведет к подорожанию товаров для конечного потребителя.

Недобросовестная конкуренция на маркетплейсах. Разберемся с видами недобросовестной конкуренции и как с ними бороться.

Негативные отзывы

Всегда возникает немой вопрос к конкурентам, которые тратят собственные деньги на негативные отзывы для конкурентов. Почему не использовать эти деньги на собственные положительные, например? Но мыслительные процессы некоторых предпринимателей очень нелогичны и непрофессиональны (предприниматель — это тоже работа, которая требует компетенции). Однако этот неприятный инструмент недобросовестной конкуренции существует до сих пор.

Что делать?

Во-первых, вам придется оперативно перекрыть их положительными отзывами. Поэтому всегда стимулируем покупателей оставлять отзывы (только не за деньги), следим за качеством упаковки, товара и другими факторами, которые могут как-то повлиять на мнение покупателя. То есть работаем с тем, что мы в состоянии контролировать. Во-вторых, связываемся с ТП маркетплейса и просим отследить фродный трафик, так и пишем: подозрительные отзывы с ноунэйм-аккаунтов примерно в один промежуток времени. Ну и третье, конечно же, грамотно обрабатываем этот негатив. Помним одно важное правило — мы пишем ответ не тому, кто написал отзыв, а будущему клиенту.

Самовыкупы

Этот способ недобросовестной конкуренции (правда, это еще и способ продвижения) существует до сих пор. Использование самовыкупов превращает бизнес на маркетплейсах в конкуренцию между бюджетами селлеров. Логично, что у кого бюджеты больше, тот и выиграет эту битву (но не всегда). Штрафы на «Вайлдберриз» за самовыкупы отменили, более того, их легализовали. Потому что маркетплейсам в целом какая разница, кто выкупает их товар? Клиент или сам поставщик? Они все равно на этом зарабатывают. Поэтому не ждите, что площадки сильно будут бороться с этим инструментом.

Что делать?

Самовыкупы на площадках — это необходимый инструмент продвижения, как минимум на первых этапах, чтобы сделать первый рейтинг карточки. Но для меня, как для профессионала, гораздо эффективнее и дешевле по итогу подключать инфлюенсеров. Отлично работает. Да, нужно поискать свою звездочку среди большого количества блогеров и тематических блогов. Но одно рекламное размещение выйдет вам по итогу дешевле. Плюс вы работаете и с узнаваемостью бренда. Это стратегически более эффективный способ.

Псевдожалобы «пользователей» на качество товара

Этот способ используют очень часто в категориях электроника, аксессуары, косметика. Потому что чаще всего там сидят продавцы без сертификатов, и конкуренты это знают. То есть прилетает жалоба на товар-контрафакт. Такие же жалобы могут прилететь и на товары, которые не подлежат обязательной сертификации. Однако, система все равно запросит у вас документы (на разных площадках отличается этот процесс проверки). Карточку могут заблокировать на время. Это, собственно, и нужно конкурентам.

Что делать?

Следить за наличием актуальной разрушительной документации. Сертификаты, декларации, отказные письма, КИЗы и т.д. Все это сразу делать и сразу же загружать на маркетплейсы. Также папка с этими документами должна быть собрана, чтобы можно было сразу отправить ее по запросу маркетплейса в случае какой-то жалобы. Торговля без разрешительных документов будет прокатывать до тех пор, пока вы маленький и незаметный селлер, но как только вы станете дышать в спину конкурентам или перегоните их, вам может прилететь жалоба. И логика «ща отобьюсь немного и куплю сертификаты» не сработает, потому что начало действия сертификата должно быть до момента старта продаж на маркетплейсе (читаем оферты).

Выкуп товара и отказ

Этот способ используют до сих пор на «Вайлдберриз», на других площадках есть похожая схема, разберу ее ниже. Конкурент заказывает ваш товар, желательно куда-нибудь во Владивосток, чтобы вы еще за логистику нормально заплатили. И не выкупает его. Что имеем? Имеем недоступный к заказу товар, который может долго лежать на ПВЗ, потом он зависнет еще и на складах Владивостока, а потом еще и снизится ваш внутренний рейтинг для алгоритмов из-за процента отказа. Такие заказы делают массово с подставных аккаунтов. Ваши позиции упали ниже, а конкурент включает в этот момент рекламу. Вуаля.

Что делать?

Ох, ребята, рабочего инструмента здесь нет. Ну то есть противостоять сложно. Можно только работать на понижение последствий. Получили отказы, сразу сделали выкупы, чтобы нивелировать и вернуть процент выкупов в норму.

Блокировка остатков товара

Конкурент заказывает все ваши остатки товара и начинает оформление товара, например, в рассрочку, но не оплачивает сразу. Товары попадают в резерв и становятся недоступны для других. Вы падаете в тот самый out of stock. Ваша карточка временно выпадает, а конкурент встает на ваше место.

Что делать?

Держать приличные остатки, отслеживать такие ситуации и вовремя ставить остаток по ФБС.

Демпинг

Чтобы не лицемерить, скажу так: демпинг как краткосрочный способ продвижения можно и порой нужно использовать, но как длительная стратегия — это дно. Тот, кто использует демпинг как основной способ конкурировать, не понимает, как устроен рынок. Не дает заработать ни себе, ни другим. Часто я вижу, как некоторые торгуют практически в ноль или с микроскопической прибылью и даже объемы не спасают.

Регистрация чужих ТМ

Я бы даже это назвала мошеннической схемой. То есть третьи лица (не обязательно ваши конкуренты), ищут поставщиков с незарегистрированными брендами, регистрируют их и требуют либо выкупить бренд, либо они подадут жалобу на авторское право и вам придется менять нейминг.

Что делать?

Регистрировать ТМ.

Я постаралась перечислить основные способы. К сожалению, не все предприниматели готовы работать честно и выдерживать конкуренцию. Но это не значит, что нужно играть по их правилам. Прикройте все свои слабые места и не надо отвечать им тем же. Лучше потратьте эти деньги и силы на ваше развитие. Недобросовестная конкуренция помогает на короткое время, но как длительная стратегия она не работает.