Назад в будущее. РФ начинает готовиться к возврату покинувших страну брендов

Возвращение иностранных брендов — вопрос не только экономический, но и стратегический. Российская мода и легкая промышленность прошли значительный путь за последние годы: появилось множество локальных марок, которые смогли заполнить ниши, оставленные международными игроками. Однако их развитие требует поддержки, чтобы приход транснациональных компаний не привел к вытеснению национальных производителей.

Главная цель — создать условия для здоровой конкуренции. Это возможно через развитие собственного производства, поддержку локализации и внедрение механизмов, стимулирующих компании инвестировать в российскую инфраструктуру. Государство должно выступить не только регулятором, но и стратегическим партнером для бизнеса.

Оптимальный вариант — гибридный подход. Государственные стимулы, налоговые льготы и локализация производств позволят создать рабочие места и укрепить российскую индустрию моды. Также важны изменения в регулировании: например, упрощение таможенных процедур для поставок сырья и комплектующих. Однако необходимо четко обозначить требования к компаниям, чтобы их возвращение способствовало развитию отрасли, а не сводилось к простому импорту.

Наиболее выгодный для России формат — локализованное производство и совместные предприятия с российскими компаниями. Это не только снизит зависимость от импорта, но и обеспечит трансфер технологий, обучение кадров и развитие производственных мощностей.

В первую очередь международных игроков ждут в сегментах, где у нас пока недостаточно мощностей: производство тканей, фурнитуры, технологического оборудования. Это поможет укрепить всю цепочку производства. А вот в массовом сегмен­те одежды и обуви, напротив, важно дать преимущество российским компаниям, поддерживая их рост и международную экспансию.

Ключевой момент — не дать международным брендам снова монополизировать рынок. Это возможно за счет поддержки российских производителей (гранты, экспортные программы, инфраструктурные проекты), жестких требований к локализации для иностранных компаний, развития индустриальных кластеров, где отечественные и международные компании смогут работать в единой экосистеме.

Возвращение иностранных брендов не должно означать откат назад. Мы должны использовать этот процесс как возможность для роста собственной модной индустрии, превращая Россию не просто в рынок сбыта, а в мощный центр производства и разработки.

Основное условие для возвращения зарубежных компаний — Госдеп США и руководство ЕС должны разрешить топ-менеджерам вернуться в Россию. Мы должны помнить, что почти 1000 компаний, которые ушли за 40—50 рабочих дней, конечно, не приняли самостоятельное решение, это просто вынужденное бегство под политическим давлением. Против ряда компаний даже инициировались проверки и прочие механизмы давления.

Условия возвращенцам, конечно, должны быть выставлены. И, на мой взгляд, будет справедливо, чтобы они выкупали свои активы обратно по рыночной стоимости. А нечего бегать туда-сюда!

Возврат зарубежных компаний, конечно, ухудшит положение отечественных компаний. Но основная тому причина — профессиональный уровень российских менеджеров, который все еще ниже, чем управленческие квалификации зарубежных топов.

Для защиты и стимулирования роста отечественного ИТ-сектора необходимо продолжать поддерживать локальных разработчиков и провайдеров через налоговые льготы, субсидии, а также создание более гибких условий для доступа к новым технологиям и инфраструктуре. Важно не только обеспечить прозрачность на рынке, чтобы отечественные компании могли конкурировать с иностранными игроками на равных, но и активно развивать процессы импортозамещения. Это включает в себя поддержку инноваций, развитие отечественных дата-центров и минимизацию зависимости от внешних поставок. Продолжение курса на импортозамещение и поддержка локальных технологий создадут устойчивую основу для развития российского ИТ-рынка и обеспечат долгосрочную независимость в критически важных областях.

Мы рассматриваем возвращение зарубежных вендоров на российский рынок как вероятное. Скорее всего, иностранные компании будут ориентироваться на новый подход — через локальных партнеров, использование альтернативных схем поставок и адаптацию своих продуктов к новым требованиям рынка.

Возвращение крупных иностранных игроков на российский рынок, безусловно, приведет к усилению конкуренции. С одной стороны, это может стимулировать улучшение качества продуктов и услуг, а также способствовать снижению цен. С другой стороны, такое возвращение может создать дополнительные вызовы для отечественных компаний, которые за последние годы значительно улучшили свои предложения и укрепили позиции на рынке. Для эффективного дальнейшего развития и сохранения конкурентоспособности местных игроков необходимо разработать меры, направленные на поддержку внутреннего рынка и стимулирование роста отечественных ИТ-решений.

Возвращение иностранных брендов — это хорошая новость для всех участников рынка. Во-первых, это значит, что на полках снова появятся привычные товары, которые знакомы потребителям. Во-вторых, восстановление конкуренции всегда способствует развитию рынка и улучшению качества предлагаемых услуг и товаров. И, наконец, это создание новых рабочих мест, что также положительно скажется на экономике.

Давайте рассмотрим этот вопрос подробнее. Конечно, активное импортозамещение в последние три года позволили развить свое автомобилестроение (в экономсегменте), прикладное программное обеспечение вышло на новый уровень и заменило иностранные аналоги в ИТ-ландшафте предприятий; активно развивается производство товаров народного потребления; на наших прилавках появились российские продукты питания высокого качества, тот же пармезан… Но мы отдаем себе отчет, что какую-то продукцию мы не можем заместить, вот именно этим производителям и надо дать преимущество для возврата на российский рынок. Конечно, необходимо увеличить выгоду России от возврата «беглецов», например:

• создание производства (а не крупноузловой сборки) на территории России с обязательным требованием по доле местных компонентов не менее 50%, что приведет к увеличению рабочих мест в РФ, стимулирует отечественных поставщиков и крепче «привяжет» бренды к территории.

• создание совместных СП для передачи технологий и опыта, особенно в отраслях, в которых мы традиционно не сильны. Например, данные методы активно используют в Китае и ОАЭ;

• безусловно, надо вводить и регуляторные ограничения на участие иностранных компаний в стратегических отраслях (энергетика, телекоммуникация и т.д.), но с учетом антимонопольных мер.

Предлагаю также рассмотреть, какие меры помогут нам вернуть интересные для экономики России бренды:

• самая очевидная мера — это налоговые каникулы, немаловажной будет и программа по субсидированию строительства заводов на территории РФ;

• упрощение таможенных процедур на импорт оборудования тех, которые не конкурируют с российскими производителями;

• и, конечно, очень щепетильным будет вопрос регулирования изменений в сфере интеллектуальной собственности, которые произошли в России в 2022 г.

К наиболее выгодным для России форматам присутствия иностранных компаний можно отнести: совместные предприятия; франчайзинг, который позволит сохранить бренд без прямого контроля (например, сети общепита) и конечно, прямые инвестиции, они особенно приоритетны для отраслей с высокой добавленной стоимостью (IT, фармацевтика), но с условиями по локализации и найму местных кадров.

В первую очередь нуждаются в возвращении иностранных игроков такие отрасли, как микроэлектроника, фармацевтика, где есть отставание. Приоритет за национальными производителями стоит сохранить в инфраструктуре и энергетике, оборонно-промышленном комплексе, как в стратегически важных отраслях для безопасности страны, и в производстве базовых товаров, которые с уходом иностранных производителей возродились в России и фактически закрыли существующие потребности: производство стройматериалов, текстильной продукции, пищевой промышленности и сельскохозяйственной отрасли.

Для подготовки экономической среды, чтобы возвращение брендов не мешало развитию российских компаний, нужны:

• Поддержка МСП, необходимо введение льготного кредитования и преимущество в выборе российских поставщиков на исполнение госзаказов.

• Постепенное снижение барьеров для иностранцев, чтобы дать время отечественным компаниям адаптироваться.

• Технологический трансфер, то есть обязательное условие для СП — обмен знаниями (опыт Индии в автомобилестроении).

• Льготное кредитование для конечных потребителей, для приобретения товаров, произведенных российскими производителями.

Для российских брендов, пришедших на рынок после ухода иностранных компаний, сложилась уникальная ситуация: фактически конкуренция со стороны крупных игроков отсутствует. Однако для тех, кто просто дублировал продукцию ушедших марок, не добавляя ничего нового и предлагая завышенные цены, возвращение старых брендов станет серьезным испытанием. Ушедшие марки, особенно массового сегмента, — это международные гиганты с низкими ценами и вполне приемлемым качеством продукции.

Тем российским брендам, которые успели зарекомендовать себя, продемонстрировали свою уникальность и предложили потребителям нечто особенное, не стоит опасаться возвращения конкурентов. Они смогут удержать позиции благодаря своим уникальным преимуществам.

Для покупателей эта ситуация скорее положительная: вернется прежний ассортимент товаров, увеличится выбор. Те, кого интересуют доступные цены и стандартный набор качественных продуктов, вероятно, снова обратятся к привычным маркам. А вот те, кто успел оценить новые отечественные бренды, увидев, что они способны достойно соперничать с международными игроками, предложить уникальные решения и адекватную ценовую политику, вряд ли захотят возвращаться к старым вариантам.

Прежде всего, нужно понимать, что в России уже имеются механизмы финансирования оте­чественных компаний, однако сейчас главным фактором является доля владельцев российского паспорта более 50%. Можно предложить усложнить процесс привлечения госфинансирования для предприятий с иностранным участием, выставив дополнительные критерии. Это позволит сохранить конкуренцию, но направить финансирование на развитие нашей российской промышленности.

Мое мнение в том, что отдельные механизмы для стимулирования делать нет необходимости. Просто нужно устранить перекос, который образовался сейчас, когда из-за политических событий многие действительно сильно интересные бренды вынуждены были покинуть рынок. Есть такая мировая практика — обязательная локализация, причем не только производства, но и разработки, создание интеллектуальной собственности в стране ведения бизнеса. Уверен, что здесь не нужно ничего выдумывать — нужно просто следовать этому принципу.

Я бы не препятствовал возвращению никаких игроков, а управлял бы обязательными по локализации в тех областях, где у нас нет сильных позиций. Например, это касается области разработки электронных компонентов, технологических процессов для их производства, искусственного интеллекта и прочих областей, где существует зона роста для России.

Очень важно то, о чем я говорил ранее, закрепить законодательно и обеспечить контроль над выполнением этих условий. Дать полномочия профильным ведомствам принимать финальное решение об условиях возвращения той или иной компании. Чтобы в известной степени такие процессы носили точечный характер и могли быть отрегулированы в моменте.

Баланс зависит от нескольких факторов. Во-первых, как отметил Президент РФ, важна необходимость данного продукта или услуги на территории России. При этом следует учитывать развитие отечественных аналогов, чтобы иностранные решения не мешали их продвижению. Это ключевой момент.

Какие механизмы можно использовать для предотвращения ситуации, когда потребители остаются без поддержки? Необходимо предусмотреть гарантии, в виде создания российского предприятия с долей не менее 51% участия в нем либо государственных структур России, либо крупного российского бизнеса. Это обеспечит поддержку продукта, будь то программное обеспечение или запчасти для оборудования.

Для этого должны быть все необходимые инструменты. Однако для западных вендоров такая модель может быть неприемлема, так как предполагает передачу авторских прав на ПО.