В условиях финансового кризиса при сниженных объемах производства изготовленную продукцию необходимо продавать. Однако предприятия и население весьма ограничены в своих средствах, что служит одной из причин снижения спроса. Производителю продукции необходимо изыскивать инструменты и технологии, поддерживающие интерес покупателей к ней. Так, читатель «ЭЖ» предприниматель Сергей Святославович Выржиковский просит рассказать об инновационных маркетинговых технологиях на рынке В2С и В2В и оценке их эффективности. Умелое применение проверенных временем технологий приводит подчас к более экономичному результату, нежели изобретение новаций.
Конкуренция, усиливаясь везде, где возможно, создает на рынке такую атмосферу, в которой продавцы вынуждены бороться за каждый рубль в кошельке покупателя. А тот, в свою очередь, все больше склоняется к бережливости — кризис многих посадил на «диету». В таких условиях традиционные технологии продвижения не работают, поэтому необходимо обратиться к инновационным методам, которые могут быть хорошо забытыми традиционными.
Индивидуальный подход к покупателям во времена кустарного производства и местечковых рынков сбыта был нормой. Широкая индустриализация способствовала производству товаров массового потребления. Предприятия, число которых увеличивалось, наращивали темпы и объемы выпуска продукции, стремясь к насыщению рынков. Индивидуализация стала ненужной, да и трудно реализуемой для большой аудитории. Однако спустя некоторое время предприятия столкнулись с тем, что спрос стал закономерно снижаться относительно предложения, усилилась конкуренция. Поэтому стало необходимо искать новые целевые аудитории. Начался обратный переход к таргетированию и выделению сегментов рынка.
Сегодня индивидуализированный маркетинг возродился в клиентоориентированном подходе. Компании стремятся найти и приручить свою аудиторию. Но методы повышения лояльности покупателей несколько изменились по сравнению с прежними.
Главная инновация — честность
Современный рынок требует вопреки кризису решительных, рискованных инициатив, направленных на создание и внедрение новаций и постоянное улучшение соотношения качество/цена. Это касается не только продукции, но и всего, что может довести ее от стадии идеи до конечного потребителя.
Практически безграничный доступ к информационному полю рынка и товарному ассортименту повышает осведомленность покупателя. Грамотный мерчендайзинг позволяет потребителям почти в любом населенном пункте увидеть и испытать заинтересовавший их продукт. Эти факторы свидетельствуют о том, что покупать можно не только исходя из своего представления о качестве товара и адекватности его цены, но и в зависимости от торговой марки, отштампованной на упаковке.
В море товарного изобилия бренд становится ведущим ориентиром, маяком, которому доверяют, а брендинг — маркетинговой технологией, инновационной настолько, насколько нетривиальны решения менеджмента компании относительно имиджа и позиционирования бренда
(см. «ЭЖ» № 34, 2007 г., с. 33, № 39, 2007 г., с. 32).
Так, приверженцы оной из инновационных маркетинговых концепций — партизанского маркетинга (см. «ЭЖ» № 21, 2007 г., с. 32) — предпочитают продвигать товары и услуги на рынках B2C и В2B в строго очерченные целевые аудитории. Для этого используют рекламу в неожиданных местах городской среды и в сети Интернет, вирусный маркетинг или «сарафанное радио» (см. «ЭЖ» № 1, 2008 г., с. 35), методы нейролингвистического программирования (предложения, сгенерированные пользователями) и т.д. (см. «ЭЖ» № 47, 2007 г., с. 33).
Любая идея, которая помогает марке выгодно отличаться от массы аналогов, становится основой ее конкурентоспособности.
Помимо этого налаживание личных контактов с клиентами, в том числе с помощью ИТ-систем класса CRM, позволяет конкретизировать потребности покупателей и воплощать мечты в реальность путем массового производства на заказ. Оно представляет собой такой способ разработки, выпуска и продажи продукции, при котором она изготавливается в соответствии с индивидуальными пожеланиями заказчиков, но при этом продается по ценам стандартных серийных товаров.
Подобное становится возможным благодаря совмещению эффектов экономии от масштаба производства и адресной настройки конвейера. В частности, на рынках B2B следует создавать уникальное торговое предложение (см. «ЭЖ» № 18, 2007 г., с. 33). Его особенность — индивидуальная работа с клиентами при формировании и выполнении заказа и четкое описание конкурентных преимуществ компании-исполнителя.
Однако применение всех этих маркетинговых технологий дает долгосрочный эффект при одном условии — взаимном доверии производителя (продавца) и покупателя.
Вместе с тем ложь подстерегает повсюду, начиная от иллюзий покупателей в собственном потребительском «счастье» и заканчивая спекуляциями производителей. Первые обманываются в своих ожиданиях от рекламных посулов и сами обманывают свои любимые бренды, выдумывая все более изощренные потребности.
Вторые часто лгут потребителям, друг другу и самим себе. А здоровый индивидуализм — это прежде всего честность к самому себе и окружающим. Участники рынка тем или иным образом воспитывают друг друга. Формирование правильных традиций в таком воспитании тоже относится к инновационным маркетинговым технологиям.
Цена искусства
Согласно мнению многих экспертов, современная картина мира коммерции настолько сложна, что в общем случае говорить о сколько-нибудь объективной оценке экономической эффективности маркетинга некорректно.
Так, одни статистические исследования показывают, что отдача от маркетинговых мероприятий настолько низка, что большинству компаний выгоднее внести деньги в банк на депозит, чем вкладывать их в рекламу (см. «ЭЖ» № 39, 2006 г., с. 33). В то же время другие свидетельствуют в пользу того, что переход к интенсивным стратегиям маркетинга, когда проникновение на рынок осуществляется не путем привлечения новых клиентов, а с помощью увеличения продаж среди уже имеющихся, позволяет значительно повысить рентабельность бизнеса (см. «ЭЖ» № 1, 2007 г., с. 33).
Тем не менее экономическую эффективность маркетинга можно оценивать напрямую. Для этого рассчитывают разницу между доходами от продаж в совокупности и на одного клиента в среднем до и после проведения очередной кампании.
Можно оценивать и опосредованно через улучшение зависимых показателей. Среди них рассматривают такие, как сокращение возвратов, увеличение выработки на одного сотрудника, рост числа постоянных клиентов, рост объема покупок на одного клиента в среднем, увеличение индекса цитирования в WWW, рост объема привлеченных инвестиций и т.д.
Кроме того, существуют специальные методики оценки стоимости бренда как доли от капитализации компании. Сравнивая соответствующие значения до и после реализации маркетинговых мероприятий, можно оценить их экономический эффект на стоимость бренда и компании в целом.
Так или иначе лекарства от всех болезней не существует, и только ситуационный менеджмент позволяет принять максимально эффективное решение в сложившихся параметрах рыночной конъюнктуры. Даже в математике — самой строгой из наук — изящество решения той или иной задачи превращает сухой расчет в искусство. Так и в маркетинге: сами по себе традиционные или инновационные методы и технологии не дают никаких гарантий, а только умелое применение их творцами успеха — руководителями и специалистами компаний. При этом важно быть всегда готовым заплатить за будущее, не забывая оглядываться в прошлое. Ведь там может оказаться нечто забытое, но совсем не старое, а значит, полезное.
ТЕЗАУРУС
Ситуационный менеджмент — концепция, исходящая из того, что, хотя общий процесс управления одинаков, специфические приемы, которые должно использовать руководство организации для эффективного достижения ее целей, могут значительно различаться. Для применения данной концепции руководство предприятия должно:
- быть знакомо со средствами профессионального управления, доказавшими свою эффективность;
- предвидеть последствия от применения конкретной методики;
- определить, какие факторы являются наиболее важными в данной ситуации и какой вероятный эффект может повлечь за собой изменение одной или нескольких переменных;
- уметь увязывать конкретные приемы, которые вызывали бы наименьший отрицательный эффект, с конкретными ситуациями.
ИСТОЧНИК: ВИКИПЕДИЯ
Таргетирование — способ реализации хозяйственной политики государства или отдельного предприятия, выражающийся в выборе какой-либо экономической «мишени», на которую необходимо воздействовать, чтобы достичь определенных результатов, поставленной цели.
Источник: ФИНАНСОВЫЙ
ЭНЦИКЛОПЕДИЧЕСКИЙ СЛОВАРЬ ОНЛАЙН