Ключ к преодолению кризиса

Часто инновации воспринимаются российскими фирмами как нечто ненужное, то, что можно оставить на потом. Что уж говорить о нынешней кризисной ситуации. Но так ли плохи инновации сегодня? Этой теме по просьбе читателя посвящен сегодняшний маркетинг-клуб.

«ЭЖ» уже писала о роли инноваций в развитии компаний («ЭЖ» № 27, 2008 г.). Однако в нынешних условиях стоит внимательнее рассмотреть эффективность инновационного маркетинга на различных рынках.

Инновация — это своего рода черный ящик для бизнеса. Ведь в процессе вывода инновационного продукта на рынок много непредсказуемого. Ставка на инновационный рост — рискованная игра, и первый успех может смениться сокрушительной неудачей.

К тому же в сфере рыночного освоения инноваций сталкиваются 3 вида неопределенности:

• технологическая, связанная с различными нюансами производства, связей с поставщиками, вариантов изготовления, послепродажного сервиса и т.д.;
• рыночная, связанная с нечеткими границами реального и потенциального спроса, скоростью диффузии инноваций, изменениями потребительских предпочтений и т.д.;
• неопределенность развития конкурентной среды, связанная с ожидаемой реакцией основных конкурентов компании и возможным появлением новых конкурентов.

 

Инноваторы. Решительные люди, провоцирующие изменения. Инноваторы являются очень важными механизмами коммуникации.

Ранние последователи. Уважаемые люди, неформальные лидеры, пробуют новые идеи, но осторожным образом.

Раннее большинство. Внимательные люди, осторожные, но принимают изменения более быстро, чем обычные люди.

Позднее большинство. Скептики начинают использовать новые идеи или продукты, только когда большинство уже использует их.

Отстающие потребители. Люди, предпочитающие придерживаться старых способов, критично относятся к новым идеям и принимают их, только если они становятся массовыми или даже традиционными.

 

Время высоких технологий

Стоит также отметить, что мировой финансовый кризис как раз и начался с инновации в американской финансовой системе — ипотечного кредитования. Низкие процентные ставки привлекли широкие слои населения. И американские банки выдали огромнейшее количество кредитов. Поэтому инновации не всегда и не только несут благо для конкретного рынка, но и для глобальной экономики.

Заслуживает внимания и тот факт, что, с другой стороны, компании, занимающиеся высокими технологиями, у кого инновации, можно сказать, в крови, пострадали от обвала фондовых рынков меньше всего. По мнению генерального директора и владельца компании «Смарт Уискер» Михаила Геваргизова, вложения в инновации — это то конкурентное преимущество, которое может помочь инвесторам выйти сухими из экономических проблем. «Пока кризис пройдет, ваши инновации разовьются, при этом вы будете иметь сравнительно маленькие издержки, потому что все будет вокруг дешево. В тот момент, когда кризис пройдет, ваша продукция будет готова выйти на рынок и вы спокойно выйдете на IPO», — утверждает М. Геваргизов.

К тому же в условиях кризиса можно привлечь к инновационным разработкам высококвалифицированные кадры по не очень высокой цене, считает управляющий партнер «Альянс-Росно» Дмитрий Васетинский: «Кризис — это возможность привлекать как активы, так и людей по гораздо более низким расценкам».

По мнению многих экспертов, кризис стимулирует инновации. Когда в экономике все идет хорошо, для бизнеса более привлекательны простые и краткосрочные финансовые инструменты повышения доходности, он мало думает об эффективности, так как денег хватает на все. Кризис же задает новые, гораздо более жесткие условия существования, и в этом смысле инновации (технологические и управленческие) становятся императивом развития.

 

Хочется всего и сразу

Однако менталитет российского предпринимателя порой не позволяет сделать выбор в пользу инноваций. По результатам опроса 250 компаний среднего бизнеса (с количеством персонала от 100 до 499 человек), проведенного Grant Thornton International, только 39% российских руководителей назвали инновации одним из факторов конкурентного преимущества, тогда как в среднем по миру — 46%. Меньше инноваций российские предприниматели ценят только экономию на масштабе и международные рыночные связи.

Это еще раз подчеркивает, что Россия — сырьевая держава. «В России в структуре экспорта основное место занимают товары с низкой добавленной стоимостью, где внедрение инноваций намного менее актуально. Инновации внедряют ремесленнические хозяйства, совершенно неразвитые в России», — отмечает Андрей Подойницын, генеральный директор UFG Asset Management.

Сделать инновации популярными у нас будет особенно сложно, поскольку для них нужна развитая экономика, где сложилась система малого и среднего бизнеса. При этом в развивающихся экономиках, к которым относится российская, главное преимущество — скорость.

«А внедрение инноваций требует определенных затрат времени и средств. Это принесет отдачу скорее всего не сразу. Поэтому силы и средства, направленные вместо дальнейшей экспансии на инновации, в результате могут действительно привести к снижению конкурентных преимуществ и рыночной доли предприятия. Сейчас важнее застолбить территорию, а ее обработкой можно будет заняться позднее», — объясняет начальник аналитического департамента «Арбат Капитал» Сергей Фундобный.

 

Дорогу инноваторам

По мнению Павла Данейко, ректора Moscow Business School, кризис открывает возможности для захвата рынков и создания новых продуктов. Поэтому компаниям важно отслеживать текущую ситуацию в экономике на национальном и мировом уровнях, оценивать перспективы, чтобы своевременно корректировать свои действия и не оказаться в рискованной зоне. «Выжившие, как ни странно, всегда оказываются инноваторами», — уточнил он.

Это согласуется с точкой зрения многих западных аналитиков, которые считают, что компании совершают ошибку, отказавшись в сегодняшней ситуации от дальнейших вложений в инновации. Можно сказать, что они являются «случайными новаторами», не контролирующими развитие собственных инноваций и потому не имеющими возможность получить «отдачу» от своих вложений. Такие компании переживут экономический кризис, но вряд ли впоследствии смогут занять доминирующие позиции, когда ситуация стабилизируется.

В то же время тяжелые времена требуют более сильных инноваций, от которых потенциальные покупатели будут просто не в силах отказаться. Можно сказать, что инновации являются ключом к преодолению кризиса.

Путь для продвижения инноваций может быть разным. В частности, можно изобрести свой «голубой океан», формировать собственный рынок (подробнее см. «ЭЖ» № 27, 2008 г.). Однако чаще западные теоретики маркетинга опираются на кривую восприятия инноваций, предложенную более 40 лет назад Эвереттом Роджерсом (см. график). Она основана на идее того, что некоторые группы людей неизбежно более открыты процессу адаптации, чем другие.

В сегодняшней ситуации особо важно следить за своими инновациями, чтобы они были не случайным методом проб и ошибок, а целенаправленным оружием в борьбе с мировым финансовым кризисом.

 

Все познается в сравнении

Для оценки эффективности внедрения инновационного маркетинга на предприятии прежде всего используются показатели объема рынка и доли сбыта в сравнении с традиционными методами продвижения. Также очень важен анализ соотношения затрат и эффективности в традиционном и инновационном маркетинге.

Если говорить о технологиях оценки, то на рынке B2B фирмы определяют объем продаж и долю рынка на основании счетов-фактур. Также они получают обратную связь из отдела сбыта относительно успешности участия в тендерах на поставку товаров или услуг.

На рынке B2C также используется метод счетов-фактур с разбивкой по закупщику. Однако в этом случае объемы продукта не позволяют своевременно оценить, насколько популярен продукт у потребителей. Поэтому существует несколько путей измерения эффективности инновационного маркетинга для конечных потребителей. Это методы дневниковых записей и измерения продаж на уровне магазина.

Метод дневниковых записей заключается в том, что репрезентативная группа лиц или домохозяйств отслеживает покупки или потребляемые товары в течение некоторого периода времени. Это дает возможность экстраполировать покупательское поведение на соответствующую совокупность.

Другой исторически сложившийся способ измерения объема продаж конечным потребителем — его измерения в магазине с использованием методов аудита или сканирования.

Посредством совместного анализа данных по розничным продажам и каузальных данных (определение колебаний уровня сбыта) можно провести оценку эффективности различных маркетинговых мероприятий. Для этого необходимо сделать предположение о «базовом» уровне продаж, который был бы достигнут в том случае, если бы инновационный маркетинг не применялся вообще.

Очень эффективным на рынке B2C также является опрос потребителей по анкете, состоящей из элементов 4P-маркетинга (Product — продукт, Place — место, Price — цена, Promotion — продвижение) и анализа данных.