Подготовка годовых отчетов выделяется в самостоятельное направление бизнеса.
А продукт этого направления – годовой отчет акционерных обществ – все в большей степени стремится к гармонии прекрасного и полезного, к балансу формы и содержания.
Годовой отчет (ГО) рассматривается не только как обязательный документ о деятельности компании за прошедший год, но и как инструмент формирования ее позитивного имиджа и привлечения дополнительных инвестиций.
Конкурс годовых отчетов проведен рейтинговым агентством «Экперт РА» в десятый раз. По словам Степана Жулина, руководителя службы рейтингов корпоративного управления, как правило, отчет имеет англоязычный вариант и полный комплект отчетности по IFRS / US GAAP. Он хорошо издан. Заметно растет количество отчетов об устойчивом развитии и корпоративной социальной ответственности. Если в 2000 г. такой отчет подготовила всего 1 компания, то в 2007 г. их стало 70. Все это свидетельствует о том, что культура подготовки годового отчета повышается.
Елена Макрушенко, коммерческий директор ООО «ДЭКС-ПРЕСС», отмечает, что среди факторов, сильно повлиявших на дизайн годовых отчетов, можно выделить изменение характера чтения и возрастание роли дизайна как коммуникационного инструмента при работе с читателем. Работа с текстом превращается из простого восприятия в сложную интеллектуальную деятельность – обобщение разнородной графической, смысловой, пиктографической и имиджевой информации.
Тенденции в дизайне
Эксперты отмечают, что различия между уровнем дизайна западных и отечественных годовых отчетов стираются. Экспертным методом был выявлен ряд тенденций в их дизайне:
- Активное заимствование достижений дизайна СМИ.
- Обращение к разным печатным жанрам (комиксы, детективные расследования, научно-познавательная литература, каталоги товаров, журналы).
- Все реже применяется дизайн, выстраиваемый вокруг одной метафоры.
- Главная мысль выносится на обложку, название компании и надпись «годовой отчет» – на втором плане.
- Репортажная съемка персоналий.
- Все главное выделяется крупно размером шрифта, главная цифра может быть отдельным полосным дизайнерским объектом.
- Наличие разворота, посвященного одной теме и содержащего разнородные материалы.
- Выноска как главный способ комментария, применяемая к диаграммам, схемам, графикам, фотографиям, рисункам и т. д.
- Крупное фото (чрезвычайно популярны снимки с высоты птичьего полета), коллажирования становится меньше.
- Отражение настроения.
- «Ручная» типографика, применяемая для достижения эффекта личностного присутствия автора, используется в цитатах или начальных строках, как правило, не занимает весь текст.
Кстати, эксперты отмечают один из факторов, который можно расценить и как интуитивное предчувствие кризиса, и как повторяющуюся случайность: в годовых отчетах за 2007 г. представлено много крупных фотографий первых лиц компаний и топ-менеджеров, стоящих за креслами. Психологи рассматривают такие мизансцены как стремление интуитивно от чего-то защититься.
Концепция
Приступая к подготовке годового отчета, важно разработать его концепцию и определиться с технологиями. И то и другое, с одной стороны, достаточно устойчиво, а с другой – имеет творческую составляющую как внутри самой компании, так и у ее партнеров.
Имеются примеры, когда компания готовит только информационные материалы, а концепцию разрабатывают на аутсорсинге консалтинговые и дизайнерские фирмы. Но наиболее заметные успехи приносит совместная работа, построенная на содружестве и едином понимании целей и задач.
Цели подготовки отчета и их реализация весьма разнообразны. Так, цель – «полное информирование клиентов и партнеров» – требует глубокой проработки содержания и иллюстраций, преемственности с другими документами.
Если же – цель «полное информирование акционеров и инвесторов», то при ее реализации необходимы строгое соответствие формальным требованиям, четкое выражение позиции менеджмента, глубокая проработка аналитического материала и строгий дизайн.
Для достижения имиджевой цели допустимы замысловатый дизайн, порой в ущерб содержанию, и неглубокая аналитическая проработка текстов.
По словам Антона Базулева, директора по связям с инвесторами ОАО «НЛМК», основными принципами создания ГО являются:
- cтратегия компании словами топ-менеджеров;
- ясный, легко читаемый документ;
- понимание целевой аудитории;
- отражение процесса развития компании;
- диалог с целевой аудиторией;
- отражение преемственности стратегии компании.
Александр Карминский, д.т.н., профессор, академик РАЕН, консультант АБ «Газпромбанк», считает, что к основным составляющим концепции можно отнести:
- формирование стержневой идеи;
- структуру и состав годового отчета;
- формы и состав иллюстративных материалов, в том числе и электронные.
Стержневая (базовая) идея может быть любой и меняться год от году. Так, в качестве стержневой идеи МДМ-банк и ММБ использовали идею «Региональное развитие», Транскредитбанк – «Точно и просто: конструктор жизни», Альфа-банк – «Линия жизни», Газ-промбанк – «15 лет развития» (2005 г.), «Портрет Газпромбанка» (2006 г.), «Человеческий ресурс банка» (2007 г.).
Структура годового отчета вполне типовая. Она содержит:
- результаты и перспективы;
- состояние конкретных направлений бизнеса;
- описание системы управления (корпоративное управление, персонал, социальные вопросы и т.д.);
- финансовые результаты (МСФО и РСБУ отдельно);.
- справочную информацию.
Годовой отчет все чаще представляется типографским изданием на русском и английском языке и электронными версиями на интернет-сайтах и дисках.
Технологию подготовки ГО А. Карминский рекомендует строить на принципах 5 «К»:
- Концепция (выработка стержневой идеи и целей годового отчета).
- Координация (регламентация и управление разработкой ГО).
- Комплексность (многоцелевое назначение и унификация составляющих ГО).
- Команда (унифицированный отчет всего коллектива).
- Квалификация коллектива, помноженная на профессионализм команды.
Содержательная составляющая
Дизайн годового отчета находится в неразрывной связи с его содержанием – информационно-аналитической составляющей сопровождения бизнеса (см. схему 1).
Содержательная часть ГО предполагает сегментацию по центрам финансовой отчетности. Каждый из них обычно представляет в группу подготовки годового отчета свои материалы по итогам года, аудированную финансовую отчетность по РСБУ и МСФО, если таковая требуется. Кроме того, в отчете представляется анализ финансовых результатов деятельности компании и отдельных ее направлений в динамике.
При этом, как отмечают эксперты, большое внимание стало уделяться современному русскому языку, терминологической адекватности, корректности в наименованиях и аббревиатурах. Перевод на английский язык также требует профессионального исполнения.
«Телескоп»
Несомненной новинкой годовых отчетов за 2007 г., представленных на конкурс, было использование телескопического текста в электронной версии отчета ОАО «Газ-промбанк».
По словам Марклена Конурбаева, профессора МГУ им. М.В. Ломоносова, это система структурирования и динамического предоставления информации, снабженная механизмом языкового контроля восприятия предоставляемой информации. «Телескоп» позволяет максимально полно и гибко предоставлять информацию о бизнесе компании, ее операционной и финансовой деятельности, включать или не включать в сферу раскрываемой информации те или иные данные.
При этом появляется гарантия того, что представитель той или иной аудитории, который сам определяет, что для него важно, а что нет, в обязательном порядке прочтет именно тот материал, который по замыслу составителей отчета адресован именно ему в более обобщенном и / или более развернутом формате.
Основное преимущество телескопического текста заключается в том, что он позволяет добиваться максимальной прозрачности операционной и финансовой информации компании в пределах, которые динамически определяются руководством, не требуя дополнительных временных затрат.
Значимость годового отчета как инструмента развития диалога с инвестиционным сообществом постоянно растет. Однако эксперты отмечают, что бюджеты компаний на использование современных технологий для его подготовки будут снижаться. Совокупный бюджет на отчеты в 2009 г. прогнозируется на уровне 12 млн долл. Поэтому стремление повысить инвестиционный имидж компании, соответствуя лучшим международным практикам корпоративной отчетности, будет еще в большей степени регламентировать гармония полезного (содержания) и прекрасного (дизайна) в годовых отчетах акционерных обществ.