Глобальный финансовый кризис интересен для любой сферы бизнеса, так как может дать новый толчок к развитию или окончательно потопить.
Функционирование бизнеса в спокойное время весьма логично и понятно: реклама приносит новых клиентов, часть которых становится постоянными. Поток клиентов обеспечивает оборачиваемость капитала, бизнес развивается и сохраняет рентабельность.
Однако с наступлением кризиса часть клиентов уходит, так как у них возникают финансовые проблемы. А поток новых клиентов сокращается, так как урезается бюджет на рекламу. В этом случае бизнес рискует оказаться нерентабельным, падает оборот компании, что приводит к ее банкротству.
Поэтому во время кризиса объемы рекламы надо не сокращать, а, наоборот, увеличивать, чтобы удержать необходимый уровень прибыли. Кроме того, в пользу увеличения объемов рекламы говорят еще несколько факторов:
постоянный поток клиентов генерирует финансовый поток для бизнеса, который удерживает его на плаву и помогает преодолевать возникающие сложности;
во время кризиса часть игроков уходит с рынка или сокращает свое присутствие. Следовательно, конкуренция ослабевает. Реклама станет чаще взаимодействовать с аудиторией.
По мнению многих специалистов, в этот момент очень помогает интернет-маркетинг, ибо даже при урезанных бюджетах здесь можно запустить полноценную кампанию и получить весомую отдачу. Связано это и с тем, что возрастает интернет-активность пользователей. Люди стараются экономить и все больше предпочитают Интернет обычным магазинам. Стоит отметить также, что интернет-магазины менее подвержены кризису, так как их бизнес-модель требует меньше расходов, чем у обычных магазинов. От этого и доверия к ним больше.
Являются ли выходом сокращения?
Если взглянуть на сокращение маркетинговых расходов с другой стороны, то это неизбежная и вполне оправданная мера. Ведь у многих компаний, особенно средних, бюджеты на маркетинг необоснованно раздуты и уже давно нуждаются в оптимизации.
В этом разрезе, возможно, кризис и окажет оздоровляющее воздействие на маркетинговую стратегию таких компаний, но в большинстве случаев сокращение бюджетов ведет к сокращению штата и сворачиванию маркетинговой деятельности по ряду направлений. Существует две точки зрения на эту проблему.
Мнение работодателя-управленца
При оптимизации расходов, сокращении объемов и «заморозке» деятельности по ряду направлений необходимо оптимизировать кадровый состав. И тут есть два варианта решения.
Первый – сократить всех и набрать меньшее количество специалистов за меньшие
деньги. Но такая стратегия может привести компанию к краху, так как найти хороших специалистов на заведомо заниженное вознаграждение достаточно проблематично.
Второй же вариант более оптимален и предполагает сокращение при сохранении ключевых сотрудников с высоким профессиональным уровнем, доказавших свою лояльность к компании.
Позиция специалиста-маркетолога
Если специалист и попадает в этот шорт-лист профессионалов, то ему не нужно расслабляться, так как основное правило маркетолога во время кризиса – это оперативность принятия решений и сокращение периода времени, необходимого на запуск кампании. При умении мобилизоваться в кризисных ситуациях ему не составит труда пережить время кризиса и получить неоценимый опыт, который, наверняка, будет востребован в дальнейшем.
И все-таки, чтобы выбраться из кризисной ситуации, надо не урезать бюджеты, а оптимизировать все бизнес-процессы. Только в этом случае можно скинуть действительно ненужный балласт и сконцентрироваться на том, что реально приносит прибыль.
Существует несколько основных причин оптимизации. Во-первых, те рекламные приемы, которые используются сейчас, были разработаны до кризиса и хорошо работают именно в спокойное время. В настоящее же время их эффективность может оказаться под вопросом.
Во-вторых, бизнесу, чтобы выжить, нужно максимально выжимать прибыль из всех источников. А чтобы ее обеспечить, текущие рекламные кампании должны быть максимально эффективны.
Наконец, третье, в условиях сокращения издержек, рекламная кампания должна работать безошибочно. Каждый вложенный рубль должен приносить прибыль. Чтобы не допускать ошибок и не терять денег, нужно постоянно проверять качество работы рекламы. То есть правильно оценивать ее результат.
Грамотная оценка рекламных кампаний – это залог успеха во время кризиса. Важно измерять только те показатели, которые реально влияют на прибыль, или понимание того, как ее извлечь. Нужно четко видеть, что работает на прибыль, а что нет.
АВТОРИТЕТНОЕ МНЕНИЕ
Антон Щекин, директор компании BRAINSUP (Украина):
– Большинство компаний в период экономической нестабильности стандартно реагируют на кризис: они идут на уменьшение затрат, на замораживание инвестиционных проектов как на некую стратегию don’t move – потенциальная «жертва», увидев опасность, старается замереть, не двигаться, чтобы потратить как можно меньше энергии и быть наименее заметной. В ряде случаев такая стратегия может быть применима, но в большинстве ситуаций она сработает только отчасти. Это означает, что для многих компаний, брендов, категорий такое поведение в условиях кризиса будет означать крах.
Существуют иные стратегии (стратегия «доля рынка», стратегия слияния и поглощения, стратегия ключевого преимущества и др.), позволяющие в период серьезных изменений внешней и внутренней экономической среды не только остаться на плаву, но и достаточно активно развиваться.
РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ВЕДЕНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА
Люди тревожатся и паникуют – основная задача не только не поддерживать их в этом состоянии и не поддаваться ему самим, но и максимально предотвратить панику.
Важнейшее значение имеет коммуникация с потребителями. Международный опыт таких компаний, как Kellog и Wrigley, которые не прекращали маркетинговой активности на протяжении всей истории своей деятельности, подтверждает это. Более того, это момент, когда можно воспользоваться тем, что конкуренты сократят свою активность или займут выжидательную позицию.
Коммуникация должна носить в первую очередь «терапевтический» характер:
- либо рационализируя: «кризис полезен для экономики, потом будет лучше»,
- либо вытесняя проблему: «будет время пообщаться с друзьями»;
- либо давая опору: «вечные ценности», «проверенное качество», «все под контролем».
Эффективной будет коммуникация, апеллирующая к вечным ценностям, но не усиливающая конфликт между материальным неблагополучием и духовным ростом – в это люди могут не поверить. Не стоит также обещать сказочных богатств и того, что «все будет великолепно», – в это также никто не поверит.
Компенсаторная коммуникация (делающая акцент на преимуществах бренда, а не на цене) может быть более привлекательна для людей, особенно в долгосрочной перспективе.
Не стоит держать все яйца в одной корзине и делать ставку на что-то одно в период кризиса. Наиболее безопасно будет иметь такой портфель брендов, в котором будут представлены все ценовые категории.
Тем не менее вероятно, что произойдет дальнейшее размывание среднеценового сегмента: люди предпочтут перейти на добротные дешевые бренды в ежедневном потреблении и на более дорогие по праздникам (синдром диеты).
Также стоит сделать ставку на стабильные бренды с историей, чье качество проверено временем.
Это хорошее время для построения четко таргетированных брендов, потребители которых будут лояльны к компании долгие годы.
Вероятен резкий рост товаров отдельных марок: зрелый потребитель в состоянии разобраться, за что стоит, а за что не стоит переплачивать.
Вероятен также рост спроса на рынке вторичной бытовой техники и автомобилей – для производителей будет разумно и выгодно держать этот рынок под контролем.
Вероятно дальнейшее изменение медийной структуры. Западный опыт показывает, что люди будут проводить больше времени дома, а следовательно, вырастет доля «домашних» медиа – ТВ и Интернета. При этом, возможно, что в условиях хаоса и неопределенности ТВ опять приобретет роль «цементирующей основы общества».
Люди будут совершать меньше покупок в дорогих супермаркетах и больше в традиционных магазинах. Важно уделять серьезное внимание шопер-маркетингу и активностям конкурентов в точках продаж.
Кризис – момент истины для многих рынков. На полках стоит большое количество продуктов, которые выдают себя за бренды. В условиях кризиса им, вероятнее всего, придется покинуть рынок.
А настоящие бренды останутся в сердцах покупателей и их потребительской корзине.
ИСТОЧНИК: КОМПАНИЯ LEO BURNETT MOSCOW