Четкое понимание факторов, определяющих лояльность, может помочь компаниям целенаправленно воздействовать на поведение потребителей, особенно тех, расходы которых на продукты или услуги компании сокращаются, и не допустить, чтобы они окончательно перешли к конкурентам.
В предыдущем «Маркетинг-клубе» («ЭЖ» №38, стр. 33) обсуждался вопрос сегментации потребителей. Понятно, что для каждого сегмента должен быть создан свой специально разработанный под него товар. Но лишь немногие компании обладают достаточными ресурсами, чтобы разрабатывать индивидуальный продукт для каждого потребительского сегмента (см. схему 1). Поэтому необходимо сконцентрировать усилия на приоритетных потребителях.
Однако, даже если компания выделит самых привлекательных из них с точки зрения расходов (как чаще всего и происходит), это еще не значит, что они будут лояльны. Ведь причины, по которым потребители пользуются товарами или услугами именно этой компании, часто остаются загадкой.
Степень удовлетворенности в этом помочь не может, поскольку если рассматривать поведение потребителей только в одном аспекте – удовлетворенность/неудовлетворенность, то сложно понять причины их лояльности. Такой анализ также ничего не говорит о том, будет ли изменяться характер расходов потребителей. Чаще всего это происходит из-за перемен в их жизни, а также в ответ на нововведения компании или ее конкурентов.
Кого у вас больше?
Всех потребителей, по мнению Тимоти Гоки и Стефани Койлз, можно разделить на 6 групп (см. схему 2).
Расходы на товары компании первых 3 групп остаются неизменными или растут. Эти потребители либо эмоционально привязаны к компании, либо выбрали ее сознательно и она их полностью устраивает, либо им просто ни к чему перемены. Расходы представителей 3 других групп сокращаются. Как правило, это происходит по одной из 3 причин:
- Cмена образа жизни, например, из-за переезда на новое место жительства или рождения детей. В связи с этим возникают новые потребности, которые компания не может удовлетворить.
- Постоянный поиск более подходящего продукта.
- Недовольство компанией (поводом для отказа от ее услуг может стать, скажем, невежливость продавца). Эта причина основная для тех отраслей, где пока работает мало компаний.
Покупателей, которые уходят к конкурентам, не так много по сравнению с теми, у кого изменяется характер потребления, – именно последние наносят самый чувствительный удар по доходам компаний. Если компания управляет переходом потребителей из группы в группу, то, заметив, что они начинают меньше тратить на покупку ее продуктов, она успевает изменить свой курс и предотвратить их окончательный уход к конкурентам. И конечно, ничто не мешает ей принимать превентивные меры, которые подтолкнут потребителей к большим расходам.
По мере появления конкурентов, готовых обеспечить клиентам минимальный уровень удовлетворенности, потребители начинают руководствоваться другими соображениями. Компания McKinsey определяет постоянство потребителей эмоциональным, инертным или разборчивым отношением к продуктам или услугам компании.
«Эмоциональные» потребители»– самые лояльные. Они вполне довольны своим выбором и редко пересматривают свои решения о покупке. Отчасти это объясняется тем, что им нравится продукт, который они покупают уже долгое время, но зачастую велика заслуга и неосязаемых факторов.
«Инертные» потребители, как и «эмоциональные», редко пересматривают свои предпочтения, но их бездействие вызвано тем, что им сложно или дорого менять поставщика или продукт компании не обладает высокой значимостью для клиента. Хотя они предпочитают не изменять объем своих расходов, воздействовать на них так же важно, как и на «эмоциональных клиентов»: прежде всего необходимо предотвратить их уход к конкурентам в случае нестандартных ситуаций – колебания цен, плохого обслуживания и перемен в образе жизни.
Наконец, «разборчивые» потребители (их расходы держатся на одном уровне или уменьшаются) составляют самую большую группу. Они очень хорошо реагируют на разного рода программы повышения лояльности – отдача от таких потребителей в 2 раза выше, чем от «эмоциональных» и «инертных». «Разборчивые» часто пересматривают свой выбор, руководствуясь такими критериями, как цена товара и его характеристики, а также удобство взаимодействия с компанией. Эмоциональные аспекты не заслоняют им объективных факторов, хотя у всех клиентов свои пристрастия.
К СВЕДЕНИЮ Определение целевого сегмента потребителей требует выполнения конкретных работ в конкретной последовательности. Эти 2 основных измерения образуют матрицу для выбора целевого сегмента. Особая ценность эмоций Несмотря на различия в причинах лояльности клиентов, для всех отраслей есть примерный набор факторов лояльности: частота совершения покупок; периодичность другого рода взаимодействия с продавцом – обращения в службу технической поддержки; эмоциональная или финансовая значимость покупки; отсутствие или наличие похожего предложения у конкурентов; возможность легко сменить поставщика продуктов или услуг. Соответственно, если компания будет знать, какие факторы определяют лояльность потребителей, она увидит свои задачи в новом свете. Во-первых, поймет, что важно не предотвращать отток клиентов или заставлять их тратить больше, а целенаправленно работать с потребителями из всех 6 сегментов. Во-вторых, компания сможет выбрать тактику для каждого сегмента и постоянно проводить мероприятия, которые заинтересовали бы потребителей всех категорий, ведь за счет разовых акций редко удается приобрести новых постоянных потребителей. И в-третьих, оценивая привлекательность потребителей для компании и параллельно анализируя характер их лояльности, можно выявить приоритетные с точки зрения потенциальной выгоды направления развития лояльности. Чтобы лучше понимать, что на самом деле ценят потребители, компаниям следует воспользоваться своими маркетинговыми исследованиями и определить важность для «разборчивых» таких категорий, как: Поняв, что именно ценят потребители, компания может бросить все силы на устранение недостатков своего продукта, например неконкурентоспособности цены. Кроме того, компания повысит свою привлекательность в глазах потребителей, если ее специальные предложения будут учитывать их принадлежность к тому или иному сегменту. Если же компании не под силу сразу охватить все группы, то стоит начать с самых прибыльных потребителей. Хотя эмоционально-лояльные потребители обычно составляют довольно малочисленный сегмент, выстраивание эмоциональных связей с ними должно стать долгосрочной целью для большинства компаний. Эмоционально-лояльные потребители представляют собой наибольшую ценность для компании, поскольку по сравнению с остальными они обычно тратят больше средств на приобретение товаров и услуг и реже сокращают свои расходы. Зная причины лояльности своих клиентов, компания может определить количество недовольных потребителей и понять, что нужно делать, чтобы удовлетворить требования этой категории клиентов, и во сколько ей это обойдется. Для одних компаний работа с недовольными потребителями будет самой важной, для других, а таких большинство, на первый план выйдут иные направления. Многие компании предпочитают действовать и расходовать средства избирательно, возможно, чтобы работать с наиболее ценными потребителями.
– размер;
– потенциальный рост;
– доходность;
– потенциальный срок существования.
