Признав необходимость PR-службы, руководители компаний в то же время сетуют на ее «затратность» и невозможность оценить эффективность деятельности. Оценить надо сейчас, а результаты «связи с общественностью» (Public Relations) могут проявиться только в будущем.
Сегодня во всем мире и у нас в стране руководители подразделений, отвечающих за коммуникационную деятельность, ставят перед собой, своими сотрудниками, консалтинговыми компаниями и экспертами следующие вопросы:
-
Какое влияние оказывает PR-деятельность на сознание целевых аудиторий?
-
Будут ли инициируемые PR-акции иметь нужный эффект, то есть будут ли они изменять сознание целевых аудиторий в нужном компании направлении?
-
Если да, то как это можно определить и подтвердить?
Ассоциация менеджеров России (АМР), проведя исследование PR-деятельности отечественных компаний и обобщив международный опыт, подготовила доклад, в котором рассмотрела проблемы и подходы к ее оценке.
О необходимости такой работы говорят представители профессионального и бизнес-сообщества. Если Public Relations первоначально развивался в рамках маркетинга, то сегодня его все в большей мере признают функцией управления, способной оказывать влияние на капитализацию бизнеса.
В качестве первого ключевого принципа PR-деятельности необходимо установить определенные и измеримые PR-цели и задачи. Второй принцип – цели PR-активности должны соответствовать бизнес-целям компании.
Однако оценка эффективности коммуникативной деятельности компаний является сложной задачей и не имеет универсального алгоритма решения. Методологический анализ позволяет выделить различные аспекты PR-деятельности, поддающиеся как количественной, так и качественной оценке. Речь идет не только о тактических операционных характеристиках, но и о стратегических, долгосрочных последствиях, которые оказывают влияние на репутацию компании.
Для анализа эффективности PR-деятельности за короткий промежуток времени наиболее часто используют количественные методики, такие как мониторинг публикаций СМИ или опрос общественного мнения.
В том случае, когда анализируется стратегический эффект PR-деятельности, необходимо использовать комплексные критерии, включающие в себя как количественные, так и качественные методики получения и обработки данных. Так, к примеру, насколько увеличение числа публикаций способствовало повышению информированности целевых аудиторий о деятельности компании и в какой степени это повлияло на формирование у них позитивного отклика.
Использование разных методик позволяет представить показатели PR-деятельности в нескольких аспектах, дополняющих друг друга.
Одной из часто практикуемых процедур является сравнение показателей компаний-конкурентов. Используется также сопоставление результатов различных измерительных процедур при исследовании динамики компании: анализируются показатели за прошлый период и сопоставляются с внутренней информацией о предпринятых действиях по продвижению имиджа.
Чтобы результаты оценки PR-деятельности отражали реальное положение дел, необходимо учитывать четыре основные составляющие ее процесса:
-
Установление определенных и измеримых PR-целей и задач.
-
Оценка промежуточных PR-результатов.
-
Оценка PR-последствий (основных итогов).
-
Оценка бизнес- и/или организационных последствий (итогов).
При этом каждая из них имеет свои критерии оценки.
Результаты исследования АMР показали, что российские компании в наибольшей степени заинтересованы в измерении PR-эффективности путем оценки восприятия образа компании целевыми аудиториями.
Эффективная PR-деятельность формирует позитивное отношение к компании важных для нее аудиторий и обеспечивает благоприятный фон для ее функционирования.
КОММЕНТАРИИ СПЕЦИАЛИСТОВ
Найти общий язык
Алексей Лапшов, президент российского отделения International Association Of Business Communicators:
– Оценка эффективности PR-деятельности – довольно большая и актуальная проблема для нашего коммуникационного сообщества. Общепризнанного метода измерения не существует. Бизнес – это предельно четкая, конкретная субстанция. Она измеряет все определенными категориями. Если есть прибыль, то есть и убыток. Если есть пассивы, то есть и активы. Когда же пиарщик рассказывает о медиаполе и контент-анализе, управленец просто не понимает, о чем идет речь, и очень настороженно относится к встречам со своими коммуникаторами. Во многом в этом виноват политический PR, который был изначально построен на манипулятивных технологиях. Много недоверия пришло оттуда. Сегодня все зависит от субъективного фактора. Либо руководство понимает PR-деятельность и ее значимость, либо талантливый коммуникатор должен доказать необходимость своей работы. Если непрофессионально обозначить свою позицию, то и качественной PR-программы не будет.
Объективная оценка
Алексей Фисун, руководитель направления репутационных исследований United Minds International:
– В оценке Public Relations заинтересованы в первую очередь сами PR-руководители. Но им дать объективную, независимую оценку той деятельности, от оценки которой фактически зависит дальнейшее ее финансирование, довольно сложно.
Когда есть потребность в объективной оценке критериев, при помощи которых оценивается PR-деятельность и при помощи которых она финансируется, возникает конфликт интересов между PR-руководителями и топ-менеджерами. Поэтому многие из них обращаются к экспертам за помощью в выработке ключевых показателей эффективности (KPI).
Кроме того, разная парадигма понимания PR как функции менеджмента и как высшей управленческой функции также иногда приводит к коллективному диссонансу между PR-руководителем и топ-менеджером. Его ожидания от PR-деятельности не всегда отвечают ее пониманию как управленческой функции.
В исследовании были проанализированы количественные и качественные подходы к оценке PR-деятельности, комплексный метод и комплексная оценка, критерии, которые можно выделить и использовать. Некоторые из них уже применяются в ряде компаний.
Метод индивидуального опыта
Инна Макарова, руководитель пресс-службы компании «АЙТИ»:
– Безусловно, при оценке PR-деятельности надо учитывать отраслевую специфику. Подходы для всех разные. Есть компании, в которых практически невозможно выделить вклад PR-службы в общий результат. Есть те, в которых нельзя сделать какую-либо оценку этой деятельности. Каждый пиарщик на своем месте может это делать только самостоятельно, а для того чтобы это обобщить, все просто должны рассказывать свои кейсы. Тот, кто проделал эту работу в соответствии с бизнес-задачами компании, со своими подходами, провел какой-то анализ, должен рассказать об этом. Задача аналитиков – все это обобщить. Закономерности могут проявляться как по отраслям, так и в более узких сегментах. Но в целом наиболее эффективна индивидуальная работа.
Коммуникационная стратегия
Елена Кохановская, директор по связям с общественностью группы МТС:
– Вместе с новым руководством у нас появилась и новая система оценки PR-деятельности. Сначала мы стали сравнивать себя с конкурентами, прежде всего по количественным показателям. Так мы проработали месяца три. Потом у нас возникла идея о написании коммуникационной стратегии.
После этого мы провели репутационный аудит. Значение PR в компании резко выросло. Был назначен ответственный человек за репутацию компании и принято решение о ежегодном измерении ее качественного показателя. Мы измеряем, как репутация выросла по сравнению с конкурентами и ожиданиями наших целевых экспертных групп. Но в течение всего года мы должны двигаться к этому показателю совершенно четкими количественными методами измерения. Поэтому раз в квартал мы измеряем количественные показатели, негатив и позитив.
На сегодняшний день у нас пять ключевых показателей эффективности. Самый важный – репутация компании. Он занимает порядка 40% в наших бонусах.
Много путей для достижения целей
Елена Санарова, советник президента по связям с общественностью Балтийского банка:
– Отрадно, что инициативная группа, которая занималась проектом оценки эффективности PR-деятельности, продолжает свою работу, на сайте АМР организован форум. Это всего лишь первый шаг. Тема назрела, и есть много векторов ее развития. Одним из направлений дальнейших обсуждений может быть разговор с людьми, которые готовят пиарщиков и топ-менеджеров, дают им профессиональное образование. Нам важно себя правильно позиционировать среди наших руководителей, топ-менеджмента, первых лиц компании. А они должны использовать PR как ресурс для принятия стратегических решений.
