Деловая репутация – такой атрибут каждой компании и ее бизнеса, который нельзя ни увидеть, ни потрогать руками. Но она всегда существует и постоянно проявляется, оказывая непосредственное влияние на состояние бизнеса. И уж если репутация подмочена, то никакой розовый «Ваниш» с таким пятном не справится.
Строгое определение деловой репутации компании дать довольно сложно. Эксперты насчитывают их несколько десятков, и каждое в той или иной мере отражает ее суть. Однако интуитивно всем понятно: если у компании безупречная репутация, иметь с ней дело – сплошное удовольствие.
Деловую корпоративную репутацию определяют чаще всего как совокупность мнений заинтересованных сторон (сотрудников, инвесторов, кредиторов, аналитиков, властей, СМИ и т.д.) о достоинствах и недостатках компании, ее жизнедеятельности. Репутация является интегральной характеристикой, содержащей ценностные и этические компоненты.
Хорошая репутация влияет на увеличение продаж и приносит прибыль, помогает получать контракты и привлекать инвестиции на более выгодных условиях, повышает лояльность персонала и снижает вероятность рисков в условиях кризиса, поднимает привлекательность компании на рынке труда.
Репутация складывается на протяжении длительного времени усилиями или бездействием всех сотрудников и каждого в отдельности, имеет долгосрочный стратегический характер, свойство капитализироваться и, как следствие, становится важным показателем финансовой устойчивости и стабильности.
Словом, это нематериальный актив, который может приносить весьма ощутимые материальные результаты.
Факторы и способы оценки
Раз репутацию можно только ощутить, а не осязать и измерить, то и оценить ее довольно сложно. Оценка репутации как нематериального актива в бухгалтерском учете не приобрела пока у нас столь масштабного распространения, как в других странах. Некоторые компании приравнивают ее к торговой марке, которую и пытаются оценивать.
Компании, которые торгуют свои акции на бирже, считают, что стоимость репутации – это разница между ценой компании и бухгалтерской стоимостью ее активов. Кто-то полагает, что более точным в этом случае будет дисконтирование активов и обязательств по ставке, характеризующей их риск.
В малом бизнесе репутация, как правило, держится на репутации ее руководителя и владельца. Попробуй тут посчитать и измерить.
Поэтому наиболее распространенным является способ экспертных оценок. Составляется список факторов, влияющих на репутацию, разрабатывается обычно балльная шкала ее оценки и проводится опрос репрезентативной группы с дальнейшей обработкой результатов.
Количество факторов может достигать нескольких десятков. Сравнение результатов различных исследований показывает, что меняются и сами факторы репутации, и их «вес».
Так, исследование деловой репутации отечественных компаний, начавшееся с 1999 г., насчитывало 40 таких факторов. Через год их количество уменьшилось до 17, чуть позже дошло до 6.
Многолетние исследования общественного мнения и работы международных компаний, проводимые International Reputation Institute, выявили тоже 6 критических компонентов репутации любого бизнеса, напрямую влияющих на успех компании.
Существуют и другие модели оценки репутации. К примеру, исследование американской компании RRC и близкий ее аналог – рейтинг «РА Эксперт», по данным Ассоциации менеджеров России, используют 9 комплексных критериев с весовыми коэффициентами.
При этом в каждом критерии рассматривается еще несколько параметров. Так, в «конкурентоспособности» – талант администрации, инновации компании, размер инвестиций в исследования и разработки, эффективность продаж, умение пополнять штат квалифицированными сотрудниками.
Однако эксперты все более склоняются к мнению, что большее значение для репутации компании имеют не ее сегодняшние показатели, а их динамика и способность к развитию.
Репутационный менеджмент
Понятно, что без грамотного менеджмента обеспечивать положительную динамику взаимосвязанных показателей, повышать качество продукции, выстраивать отношения с партнерами на взаимовыгодной основе, разрабатывать социальные программы невозможно. То есть управлению поддаются те факторы и показатели их влияния, для которых процесс можно формализовать. Там же, где возникает человеческий фактор, управлять сложно.
Резко снижается эмоциональная привлекательность компании и ее сотрудников, если посетителей встречают улыбкой по разнарядке, больше похожей на оскал. Или руководитель, который мнит себя «строгим, но справедливым», непоследовательностью своих распоряжений создает себе репутацию скорее самодура, снижает уровень доверия и к себе, и к компании.
Многие руководители задаются вопросами, можно ли полностью контролировать свою репутацию и управлять ею? Существует ли репутационный капитал и как его нарастить? Что делать, если он начинает расти быстрее, чем растет общая стоимость компании? При этом большинству из них понятно, что репутационный капитал, являясь частью общей стоимости компании, весьма сложно поддается оценке.
Следует отметить, что эксперты и сами компании четко разделяют понятия «имидж» и «репутация». Над имиджем – обликом компании – тщательно и целенаправленно работают службы PR, подчас его создают или меняют, используют для этого рекламу, различные маркетинговые средства. Имидж является «тактическим ресурсом» организации, требует маркетингового планирования и постоянного подкрепления. То есть имидж – именно та «одежка», по которой встречают. Провожают или эффективно сотрудничают, только разобравшись, что скрывает имиджевая «одежка», то есть в репутации.
Репутация компании не является всецело зависимым от нее ресурсом. Поэтому и говорить о полном управлении ею нельзя. Она формируется за счет деятельности компании, зависит от качества ее продуктов и услуг, предлагаемых потребителям. Значительное влияние на нее оказывает коммуникационная активность – PR, то есть то, насколько хорошо и эффективно компания сообщает о себе и своей деятельности. Более того, возникло новое понимание PR как ключевой деятельности, направленной на профилирование репутации компании, укрепление и увеличение ее капитализации.
Изменились и цели PR – формирование положительной репутации компании и содействие в достижении ее бизнес-целей через эффективные коммуникации с целевыми аудиториями. Это действенный инструмент в конкурентной борьбе. Сегодня конкуренция с уровня продукции (качество, цены, характеристики) переходит на уровень репутации, то есть доверия, выгоды, ожиданий, подходов к работе.
Возможные стратегии
Эксперты выделяют несколько стратегий в управлении деловой репутацией. Но при этом в каждой из них выделяют две части. Одна – это формирование, закрепление и поддержка нужной репутации. Вторая – защита репутации или антикризисные действия.
Наиболее понятной и распространенной является стратегия с условным названием «Руководитель – наша гордость». Ее плюсы очевидны – узнаваемая персона вызывает доверие. Однако ситуация в компании и ее репутация могут измениться с уходом руководителя. Вместе с ним могут уйти ключевые сотрудники и партнеры компании.
Можно гордиться командой – это еще один вид стратегии управления репутацией. Эта стратегия чаще всего используется компанией, предлагающей экспертные услуги или технологические решения, хотя применяется и в других сферах бизнеса. К примеру, в розничной торговле или при продвижении нескольких брендов.
Неравномерность внимания к членам команды со стороны общественности эксперты относят к недостаткам этой стратегии. Всегда кого-то будут считать более приветливым, более ответственным, более знающим. Это может приводить к задержке принятия решений в команде руководителей, ухудшению отношений между ее членами и клиентами.
Наиболее распространена стратегия, хотя она не часто рассматривается в свете управления репутацией, с названием «Продукция – наша гордость». При этой стратегии компания оставляет в тени все свои другие достоинства. Но качество продукции легко проверить, новая продукция легче продается из-за доверия к компании. При этом используют авторитетные мнения экспертов и потребителей в пользу продукции и репутации компании. Активно помогают в этом деле реклама и маркетинговые акции.
Выстраивая коммуникации с целью профилирования репутации, гордиться можно и достижениями компании, и ее финансовыми показателями, клиентами и т.д. Можно всем сразу или по отдельности.
Но по мере развития бизнеса изменяется и его репутационная стратегия. При этом важно оценить ее в условиях критической ситуации. И тут роль PR как управляющей функции, оказывающей влияние на деловую репутацию и повышение доверия к компании, капитализацию бизнеса, резко возрастает.
Безупречная деловая репутация становится все более насущной необходимостью для России. Из репутаций отдельных компаний слагается репутация отечественного бизнеса в целом. Повышение уровня его репутации напрямую влияет на инвестиционный климат в стране. Фактически, считают эксперты, это цена интеграции в мировой рынок.
6 КРИТИЧЕСКИХ КОМПОНЕНТОВ РЕПУТАЦИИ:
-
эмоциональная привлекательность
-
качество продукции
-
отношения с партнерами
-
репутация руководства
-
социальная ответственность
-
финансовые показатели
9 КОМПЛЕКСНЫХ КРИТЕРИЕВ РЕПУТАЦИИ:
-
конкурентоспособность
-
профессиональная этика
-
лидерские качества топ-менеджеров
-
финансовая стабильность
-
социальная ответственность
-
производственный процесс
-
стабильность штата
-
эффективность маркетинга
-
благотворительная деятельность
УГРОЗЫ ПЛОХОЙ РЕПУТАЦИИ, ПОМИМО УПУЩЕННОЙ ВЫГОДЫ:
-
Аналитики рынка ценных бумаг недооценивают стоимость акций компании
-
Журналисты уделяют особое внимание компаниям с плохой репутацией и, даже когда они совершают что-то хорошее, напоминают, что в их истории есть свои «скелеты в шкафу»
-
Потребители относятся более подозрительно к качеству и цене товаров и услуг
-
Представители власти с большим подозрением относятся к компании с плохой репутацией
-
Плохая репутация ослабляет позиции компании в корпоративных конфликтах
-
Плохая репутация оказывает негативное влияние на моральное состояние сотрудников
ИСТОЧНИК: АССОЦИАЦИЯ МЕНЕДЖЕРОВ РОССИИ, ЭКСПЕРТНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ДОКЛАД «ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИЙ»