Подавляющая часть товаров продается сегодня по свободным ценам. Поэтому большинство предприятий решают вопросы ценообразования самостоятельно. Но для этого им необходимо, изучив внешние условия, определить собственную ценовую стратегию и политику, которая позволила бы достичь намеченных целей. Сложность ценообразования заключается главным образом в установлении первоначального уровня цены.
Процесс первоначального установления цен включает в себя следующие шаги:
-
определение целей ценовой политики;
-
определение спроса;
-
анализ издержек;
-
анализ предложения и цен конкурентов;
-
выбор метода ценообразования; принятие решения об уровне цены.
Ценовая политика будет различаться в зависимости от целей. Так, если спрос товара эластичен по цене, то целесообразно воспользоваться по возможности наиболее низкой ценой для проникновения или удержания позиций на данном рынке. Если же компания стремится к максимизации прибыли, то и цены она будет назначать высокие, но при этом придется ориентироваться также на уровень спроса. Компания, закрепившая репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой продукт, чтобы покрыть издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого НИОКР.
На величину спроса влияют такие факторы, как потребность в товаре, возможность его замены аналогичным, платежеспособность потенциальных покупателей и т.д. Обычно цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга. Но иногда высокая цена товара служит признаком эксклюзивного качества.
При изучении спроса определяются такие показатели, как чувствительность потребителей к ценам и реакция на их изменение, ценовая эластичность спроса. Если спрос выявляет верхнюю границу цены, то ее нижнюю границу образуют издержки.
После определения и анализа функции спроса, структуры издержек и цен конкурентов необходимо принимать решение о ценах. Для этого разработаны различные методы ценообразования.
Среди затратных методов одну группу составляют методы, ориентированные на издержки производства. Другая группа ориентирована на безубыточность деятельности по производству и реализации продукции. Можно определять цену с ориентацией на спрос, в этом случае затраты учитываются лишь как ограничительный фактор. И хотя теоретически установление цен на товар представляется несложной задачей, его практическая реализация может быть сопряжена с рядом трудностей. Они связаны в основном с дифференциацией товаров и рынков.
Существуют и методы, предполагающие ориентацию на уровень конкуренции.
Метод надбавок
К издержкам на продукт прибавляют надбавку, соответствующую обычной для отрасли норме прибыли или желаемому доходу с оборота.
В качестве процента наценки (норматива рентабельности) может применяться установленный финорганами или общественно признанный средний, а чаще предельный, уровень рентабельности.
Например, строительные фирмы часто оценивают свою работу, добавляя к стоимости проекта среднюю по отрасли прибыль. Другие к издержкам прибавляют согласованную с клиентом надбавку, что характерно для архитектурных работ и НИОКР, а также установление цен тарифными комиссиями в энергетике.
При использовании этого метода не учитываются текущие изменения спроса и конкурентное окружение, что может привести к неоптимальным ценовым решениям. Он оправдан только в случаях обеспечения запланированного объема продаж.
Главное его достоинство — простота. К тому же фирма зачастую знает гораздо больше о собственных издержках, чем о спросе на свой товар. А это заставляет ее опираться на калькуляцию издержек в ценообразовании. Если все производители в отрасли применяют этот метод ценообразования, их цены почти одинаковы.
Метод целевой прибыли
При желании компании получить определенный объем прибыли цена назначается на основе калькуляции постоянных и переменных издержек и величины объема продаж при соответствующей цене.
Метод требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен и их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления точки безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения рассматриваемых результатов в каждом конкретном случае.
Метод дохода на капитал
При его использовании устанавливается такая цена, которая позволила бы получить запланированный доход на капитал. Она определяется как сумма издержек (с учетом переменных и постоянных) на единицу продукции и отношения произведения процента дохода и инвестируемого капитала к объему сбыта.
Однако желаемого дохода можно добиться, если правильно определить величину издержек и объем сбыта. В случае если объем продаж при установленной цене не достиг запланированной величины, то либо срочно придется увеличивать объем продаж за счет стимулирования сбыта посредством дополнительных маркетинговых мероприятий (что повлечет рост издержек на единицу товара), либо сокращать объемы производства и продаж.
Может быть, придется снизить цену, чтобы создать ценовые преимущества относительно конкурентов. Но при этом получение запланированного дохода станет малореальным. Этими соображениями ограничиваются пределы применения метода.
Метод потребительской оценки
Все чаще цены на товары устанавливают, ориентируясь не на издержки изготовления, а на оценку потребителя, что помогает маркетинговому позиционированию продукта.
Например, для промышленных предприятий имеет значение не столько повышение цен на изделие, сколько изменение общего объема затрат на него. При экономии общих издержек потребитель будет согласен с повышением цен по сравнению с товарами-конкурентами. Товар по более высокой цене можно предлагать за повышенную прочность или надежность, лучшее сервисное обслуживание, больший срок гарантии на детали. Но, чтобы применять этот метод, надо быть либо крупной фирмой с хорошим имиджем, либо использовать особые условия продаж, хорошо знать своих клиентов и конкурентов.
Параметрический метод
Этот метод ценообразования опирается на теорию полезности. То есть цена отражает прежде всего качество товара, а издержки и спрос отходят на второй план:
Ц = Цбаз + Ц1 х DП1 + … + Цn х DПn,
где: Цбаз — базовая цена;
Ц1, …Цn — цена единицы параметра;
DП1, …DПn — изменение параметров качества продукции по сравнению с базовыми параметрами.
Под параметрами качества понимают численные значения характеристик товара (мощность, масса, надежность, комфортность, эстетичность и пр.). Под ценой единицы параметра понимают сумму, которую потребитель готов заплатить за увеличение полезного свойства на одну единицу.
Однако определение цены единицы качества затруднительно. Сложности могут возникнуть и с определением базовой цены, и с величиной изменения параметров качества, так как многие параметры зачастую с трудом поддаются количественной оценке, например дизайн или комфортность.
Метод запечатанного конверта
Когда несколько компаний конкурируют между собой за получение определенного заказа (чаще всего правительственного), то они пытаются установить цену на продукт на уровне, ниже предложенного конкурентами. Поскольку, как правило, компания лишена возможности предвидеть действия конкурентов в отношении цен, она исходит из информации об их издержках производства. Однако иногда компания предлагает цену даже ниже расчетной полной себестоимости своей продукции, обеспечивая полную загрузку производства.
Метод следования а лидером конкуренции
Когда сложно прогнозировать собственные издержки или реакцию конкурентов, руководствуются ценами конкурента, а учет величины собственных издержек и спроса играет подчиненную роль.
При небольшом количестве крупных конкурентов (на олигопольных рынках) основные продавцы, как правило, устанавливают одинаковые цены. Более мелкие фирмы, следуя за ними, позволяют себе маленькие скидки или надбавки.
После применения того или иного метода ценообразования проводится проверка полученной конкретной цены с точки зрения соблюдения исходных целей ценовой политики, ее психологического воздействия на покупателя, выявляются различные типы реакций на данную цену со стороны торговли, конкурентов, государства.
Target Costing
Развитие современных методов ценообразования приводит к появлению интегрированных методов, таких как Target Costing (см. схему). Его особенность состоит в том, что рыночная цена продукта становится основой формирования издержек производителя. У этого метода был близкий аналог в период плановой экономики — метод лимитных цен, используемый для государственного регулирования цен.
Маркетинговое исследование, обязательно проводимое перед началом разработки изделия, практически всегда дает информацию об ожидаемых цене и объеме продаж при условии определенного уровня качества будущего изделия. Формирование структуры будущего изделия и подбор составляющих его компонентов осуществляются при условии непревышения целевых издержек. «Лучшие практики» по применению этого метода имеют компании: Boeing, Caterpillar, DaimlerChrysler, Continental Teves.
Использование того или иного метода ценообразования в практике предприятия зависит от условий его функционирования и традиций, предпочтений менеджеров. Однако цена должна не просто возместить все расходы на производство и продажу товара и принести прибыль, а также обеспечить долгосрочный успех в конкурентной борьбе. Она может во многом способствовать формированию имиджа компании с точки зрения клиентов и конкурентов.