Рынок соков демонстрирует в последнее время в России завидные темпы роста. Отрасль стала настолько привлекательной для бизнеса, что западные ТНК начали активно скупать крупнейшие российские соковые бренды. Однако резкое подорожание продовольствия внесло свои коррективы в развитие сокового рынка.
Прощание со стеклянной банкой
В 1990 году в России было произведено 555 млн литров соков (исключая межреспубликанский обмен и импорт), а потребление составляло менее 4 литров на душу населения. Времена производства соков только прямого отжима и разлива их в стеклянные банки, полного отсутствия брендов и одной технологии на всю страну ушли в прошлое. Сегодня у нас появились технологии восстановленного сока, разнообразные новые вкусы, большое количества брендов, удобная и привлекательная упаковка, а также хорошая логистика и менеджмент.
Объем рынка соков составляет 2,6 млрд литров. Ежегодно он растет на 270-320 млн долларов США, что соответствует 300 млн литров в натуральном выражении. Менеджер по маркетингу компании «СИГ Комбиблок» Нана Рубина отмечает, что 1/3 объема продаж соков приходится на Москву, а 1/2 на Центральный регион. «В отличие от Западной Европы, современный рынок соков в России начал развиваться всего около 10 лет назад. Рынок соков в нашей стране близок к насыщению только в Москве. В регионах потребление сильно отстает от московских стандартов, и там рынок пока не насыщен».
85% сокового рынка России делят между собой четыре крупнейших игрока: "Лебедянский" ("Я", "Фруктовый сад", "Тонус") в 2006 году произвел 781 млн л соков и сокосодержащих напитков; принадлежащая Coca-Cola компания "Мултон" ("Добрый", Rich, Nico) - 575 млн л; "Нидан Соки" (Caprice, "Моя семья", "Сокос", "Чемпион", "Да!") - 440 млн л. Примерно столько же произведено на заводах компании "Вимм-Билль-Данн" (Rio Grande, J7, 100% Gold, "Любимый сад"). Сегодня российский рынок занимает третье место в мире по объемам выпускаемой продукции (после США и Германии).
Вестернизация «новой» промышленности
Одной из последних тенденций на рынке соков стала покупка крупнейшими западными ТНК ведущих российских производителей. Так, после приобретения ТНК Coca-Cola компании «Мултон», главный соперник Сосa-Cola компания PepsiCo подписала соглашение о приобретении 75,53% акций ОАО «Лебедянский». Сумма сделки составила 1,4 млрд долларов.
Комментируя экспансию западных компаний на российский рынок в одном из своих последних интервью газете «Экономика и жизнь» президент «Российского союза производителей сока» Валерий Остапец подчеркнул, что известные отечественные соковые бренды скупаются, потому что иностранные производители столкнулись с трудностями при работе на нашем рынке соков. Так, «Пепсико» смогла продвинуть свой собственный соковый бренд «Тропикана», однако достигнутые результаты не удовлетворили руководство компании. Именно поэтому была заключена сделка по приобретению акций крупнейшего российского сокового игрока – ОАО «Лебедянский». Компания «Пепсико» просто «купила команду, которая умеет хорошо играть на российском рынке», - отметил В.Остапец.
Пресс-секретарь ОАО «Вимм-Билль-Данн – Продукты питания» Антон Сарайкин сказал, что основная доля российского рынка соков принадлежит сегодня транснациональным компаниям, из крупных игроков только «Вимм-Билль-Данн» является независимой от иностранного капитала компанией. Такой активный приход ТНК на российский рынок говорит о его большом потенциале. «Транснациональные корпорации инвестируют сегодня миллиарды долларов в российский рынок соков – они не делали бы этого, если бы не были уверены, что эти инвестиции окупятся и принесут хорошую прибыль, что в свою очередь говорит о том, что потенциал рынка далеко не исчерпан». Однако минусом для российских компаний становится усиление конкуренции со стороны западных ТНК, обладающих огромными финансовыми средствами.
Ложка дегтя
Сегодня на развитие отрасли негативно влияют по меньшей мере 2 следующих фактора: неотрегулированность законодательства и глобальное подорожание продуктов питания.
Эксперты отрасли говорят о необходимости урегулирования технических условий по производству соков. В Думе готовится ко второму чтению проект федерального закона «О специальном техническом регламенте о соках и соковой продукции». Принятие данного технического регламента должно установить обязательные и исчерпывающие требования для производства и продажи соков. Основой разработки технического регламента о соках послужили Федеральные законы и ГОСТы. Самый важный момент данного регламента состоит в том, что его нормы приведены в соответствие с нормативами зарубежных стран.
Так, регламент полностью гармонизирован с Единым стандартом Codex Alimentarius на фруктовые соки и нектары CODEX-STAN 247-2005 (2005 г.), который является основополагающим стандартом, применяемым в международной практике законодательного регулирования производства и оборота соков, в т.ч. в рамках ВТО. В главных пунктах Проект согласован и с Директивой Европейского союза 2001/112/ЕС (2001 г.) на фруктовые соки и однородные пищевые продукты. Такое приведение в соответствии с международными нормами технических регламентов по производству соков позволит поднять качество продукции. Кроме этого, отечественные сокопроизводители смогли бы производить конкурентоспособный на внешнем рынке товар.
Вокруг концентрата
Еще один негативный фактор - это резкое подорожание продуктов питания во всем мире осенью прошлого года. Соответственно отреагировал и рынок соков: в 2007 году цены здесь выросли на 40%, за последние же два года они утроились. Н. Рубина связывает это, в первую очередь, с подорожанием апельсинового концентрата. «В последние 3 года ураганы нанесли существенный ущерб плантациям шт. Флорида (США), второго по величине производителя апельсинов в мире. Впервые за 10 лет североамериканская пищевая промышленность была вынуждена импортировать концентрат апельсинового сока».
Это означает, что для нашего рынка остается пока один поставщик апельсинового концентрата - бразильский. А в Бразилии прошла консолидация крупных игроков, и теперь поставщики удерживают цену на высоком уровне. «Раньше было так - урожай собрали, назначили цену, а к новому урожаю цена снижается. Сейчас этого тренда нет - цена постоянно стоит на высокой отметке», - резюмирует Нана Рубина. Новые массовые поставки сырья можно ожидать только от китайского рынка, но апельсиновые деревья в Китае еще не набрали силу, и у плодов пока нет нужных качественных характеристик. Эксперты отрасли говорят, что цены на концентрат апельсинового сока достигли рекордного уровня и будут расти дальше. В прошлом году цена выросла с 1,6 тыс. долларов до 3 тыс. долларов за тонну апельсинового концентрата. Сюда же можно добавить тот факт, что в Венгрии и Польше был неурожай яблок. Поэтому постоянно растущие цены на сырье для производства соков специалисты расценивают как долгосрочную тенденцию.
В этой ситуации выходом могло бы стать более широкое использование в производстве соков отечественных концентратов, однако здесь не все так просто. На сегодня в России лишь 15% отечественного сырья для производства соков, все остальное – импорт. Россия – северная страна и в силу климатических условий, у нас может производиться в достаточном количестве только яблочный, сливовый и томатный концентраты. Тем не менее, для изготовления концентрата для производства соков годится не любое яблоко и не любой томат, поскольку есть свои требования по химическому составу, кислотности и т.д. На сегодня в России есть компании, которые поставляют отечественное сырье, например "РОСконцентрат", стоимость которого может оказаться более низкой по сравнению с импортным.
Также некоторые производители, например, «Сады Придонья», «ИнтерАгроСИстемы», имеют собственные яблоневые сады, поэтому не так сильно зависят от конъюнктуры цен на концентрат, как компании, работающие целиком на давальческом сырье. По словам А. Сарайкина, компания «Вимм-Билль-Данн» имеет свои собственные яблоневые сады в Курске, «где мы сами контролирует весь процесс – выращивание яблок и изготовление из них сокового концентрата высокого качества. Конечно, этих объемов не хватает и мы увеличиваем площади под садами. Но это длительный процесс, ведь должно пройти несколько лет, прежде чем яблони начинают плодоносить в полную силу».
И хотя отечественные сокопроизводители заинтересованы в покупке отечественного сырья, предложение на рынке пока слишком маленькое. При использовании российского концентрата компании могут существенно снизить транспортные расходы, что сказывается на цене конечного продукта. Именно потому, что логистическое колено в России больше, чем в Европе, выше и цены на соковую продукцию.
Производители соков в ответ на подорожание сырья увеличивают производство нектаров в России. По мнению экспертов, это не так плохо, поскольку именно при выпуске нектаров у производителей есть возможность экспериментировать и создавать нетрадиционные вкусы. «Сок – это скучный продукт, а при изготовлении нектаров можно дать волю своей фантазии и, таким образом, появляется больше возможностей для удовлетворения вкусов потребителей. Кроме этого, за счет развития этого недорогого сегмента растет вовлечение в потребление соковой продукции низкообеспеченных слоев населения из глубинки», - отмечает Остапец.
Резкое подорожание продовольствия привело к тому, что люди переключились на товары первой необходимости и на какой-то момент отказались от соков, полагает менеджер по коммуникациям компании «СИГ Комбиблок» Анна Авчухова. «Однако сейчас ситуация стала выправляться. У потребителей уже сформировалась привычка регулярно потреблять соки». Что касается верхнего ценового сегмента, то он оказался наименее чувствительным к изменению цены, поскольку потребители соков премиальных брендов на расходы не скупятся.
Эксперты отмечают, что сегодня у нас потребление соков где-то на уровне 20 литров в год на душу населения – в Германии, которая хорошо сопоставима с Россией по структуре рынка (северная страна, где фруктов явно не избыток), потребление соков достигает 60 литров. Наиболее перспективными сегментами с точки зрения роста являются сегмент соков в двухлитровой и порционной упаковке, в прошлом году оба этих сегмента росли быстрее рынка. Также более активно будут развиваться крупные региональные производители. Не следует забывать о том, что сок – это не продукт первой необходимости и риски здесь выше, чем на других продовольственных рынках.
В целом, по мнению экспертов, рынок соков будет расти и дальше, однако его рост будут сдерживать цены.
«Малый» бизнес собирается с силами
Существующая структура сокового рынка сложилась в России в 1999-2000 годах, в результате которой лидируют четыре крупных компании-производителя: «Лебедянкий» - 28% рынка, «Мултон» - 21,1%, «Вимм-Билль-Данн» - 19,3%, «Нидан» - 16,6%. Остальные 15% рынка приходятся на долю более мелких производителей, импортных продуктов, а также частных торговых марок. Среди предприятий малого и среднего бизнеса можно назвать компании «Интерагросистемы», «Сады Придонья», «Санфрут». При этом малый и средний бизнес постепенно превращается в производителей национального масштаба. Так, территория продаж соков и нектаров "Красавчик" компании «Санфрут» - Урал, Поволжье и Западная Сибирь. Компания сегодня постоянно расширяет георафию продаж.
По мнению экспертов отрасли, самое сложное для малого и среднего бизнеса – это «прорваться через рекламные бюджеты четырех соковых гигантов». В. Остапец полагает, что оборудование или сырье не является проблемой для малого и среднего сокового бизнеса. Главная проблема малого и среднего бизнеса – это необходимость создания узнаваемых в масштабах всей России брендов.