Претензии клиентов — неискоренимый атрибут бизнеса, который по количеству сопровождающего его негатива может сравниться разве что с визитом очередной «инспекции». Однако и этот, очевидный на первый взгляд, минус можно превратить в большой плюс. Стоит только рассмотреть его под другим углом — с позиции инноваций и развития компании — и научиться извлекать из жалоб пользу. А поскольку опыт, как известно, «сын ошибок трудных», эффективные методы урегулирования конфликтов с клиентами и потребителями должны быть на вооружении у каждой компании.
«Дорог не подарок, а внимание»
В России экономический рост в значительной мере формируется ростом потребительских расходов. Клиент становится взыскательнее, а жизненный цикл многих товаров — короче. В общем объеме потребляемых благ растет доля услуг. В этой связи важную роль приобретают сервис и послепродажное сопровождение, а также методы ведения бизнеса.
ВАЖНО!
В условиях конкурентного рынка, а также увеличения сложности товаров и возрастания доли сервисного (послепродажного) содержания ключевую роль в борьбе за покупателя играют не ценовые скидки, а качество товара и сервиса.
Менеджеры, взаимодействующие с клиентами, не любят работать с их жалобами. Между тем, по наблюдению Джанел Барлоу Клаус Меллер1, жалобы — это наиболее дешевый и эффективный способ получения информации об оценке клиентами товара, услуги.
В самом деле, компания может тратить значительные средства на проведение маркетинговых исследований и выявление клиентских предпочтений, нанимать тайных покупателей, приобретать дорогостоящие аналитические данные. Но в первую очередь ей необходимо создать благоприятные условия для приема жалоб и претензий. Обычно благодаря этим жалобам, а не дорогим маркетинговым мероприятиям обеспечивается обратная связь между компанией и рынком (см. рис. 1).
Более того, конструктивное предложение клиента может стимулировать инновации в компании. К примеру, несколько лет назад реестродержатель крупного инвестиционного фонда с числом акционеров около ста тысяч столкнулся с серьезной проблемой. В отделе ведения реестра акционеров, где работали пять сотрудников, накопилось около четырехсот писем, оставленных без ответа. Каждый месяц поступало еще примерно по сотне обращений, связанных с изменениями фамилии, имени или отчества, дарением или куплей-продажей акций, наследованием, обращением за выпиской или иными жалобами. Ответ на каждый вопрос занимал от одного до полутора часов (в терминах потоков работ накопилось незавершенного производства на пятьсот человеко-часов). Хотя в отделе работало пять человек, они отвлекались на другие виды работ. Никто не хотел заниматься рутинными процедурами составления ответов…
Итак, как справиться с таким потоком писем и не оставить ни одно обращение без внимания? Было решено проанализировать всю входящую информацию от акционеров и условно классифицировать ее, «разложив» по нескольким «корзинам» (см. рис. 2).
Требуется творческий подход
Оказалось, что 95% обращений можно отнести в одну из указанных «корзин» и только 5% представляли собой нестандартные жалобы, требующие индивидуальной работы. Далее для каждой «корзины» писем были составлены типовые ответы, достаточно подробно и компетентно отвечающие на обращение акционера — оставалось лишь впечатать его фамилию и подписать конверт. Таким методом удалось не только справиться с ежемесячным потоком писем, но и в рабочем режиме «расчистить завалы».
Теперь представьте, что вместо обращений акционеров следуют жалобы или претензии клиентов. Много ли компаний занимается их классификацией? Часто ли люди вносят инновации в скучную рутинную работу по работе с жалобами? Нет. А ведь это — огромные маркетинговые возможности бизнеса! Преимущества за счет качества и сервиса — клиент готов за это платить.
Нередко в магазинах электроники и бытовой техники можно увидеть две очереди (или два «потока задач»). В первой обслуживаются покупатели, во второй — тоже покупатели, только уже с возвратами товаров и претензиями. Какой «поток задач» обрабатывается медленнее? Разумеется, второй. На наш взгляд, причины в следующем:
· система подготовки персонала направлена на развитие навыков продаж;
· процессы, связанные с продажами, хорошо отработаны;
· работа с жалобами клиентов делегирована менеджеру по претензиям (эта позиция является востребованной на рынке труда);
· жалоба клиента представляется в качестве издержек бизнеса, а каждое обращение рассматривается с позиции злоупотребления правами.
Доверять или проверять?
Компания ничего не выиграет, если взвалит всю работу по жалобам клиентов на менеджера по претензиям. Работа с жалобами и претензиями — составная часть основного процесса продаж. Умение расторгнуть сделку, предоставить отступное, ценовую скидку или найти иное компромиссное решение не менее важно, чем способность заключить выгодную сделку. Поэтому восприятие каждого потребителя как потенциального экстремиста или мошенника — это лишь следствие неудовлетворительных отношений с клиентом. Да, среди последних есть и недобросовестные, поэтому должны существовать соответствующие механизмы защиты компании от неправомерных действий потребителей. Однако для самой компании недальновидно подвергать обыску обладателя большой сумки, случайно попавшего в торговый зал (это противоречит закону и создает компании нелицеприятный имидж). Ручки, прикрепленные к письменному столу, приклеенные калькуляторы в комнате депозитария — все это свидетельства недоверия клиенту.
Завоевание доверия клиента — главная цель любой рекламной кампании. Между тем солидный рекламный бюджет не является залогом такого доверия. Мелочи, неброские детали в отношениях с клиентом играют более важную роль. Например, крупная страховая компания в течение многих недель отказывалась выплатить страховое возмещение вследствие пожара магазину. Переписка между магазином и страховщиком напоминала разговор провинившегося ученика и разгневанного преподавателя (роль последнего мастерски сыграли страховщики). После направления шестого по счету письма магазин получил от страховой компании ответ, в котором очевидный смысл текста договора страхования трактовался совершенно иначе. Да, порой мы сталкиваемся с юридическими казусами, в результате чего логический смысл формулировки закона или договора меняется на противоположный. Данная история закончилась тем, что страховка все-таки была выплачена.
К СВЕДЕНИЮ
Согласно исследованиям Chris Lee2, из 27 недовольных клиентов только один предъявляет жалобу. Молчание большинства объясняется нежеланием тратить на это личное время, а также убежденностью в малозначимости конфликта либо в том, что жалоба не будет услышана, а если и будет, адекватной реакции все равно не последует.
Не было бы «счастья»…
Как описывалось выше, выделение функции по обработке жалоб и претензий из основного бизнес-процесса противоречит логике бизнеса и интересам клиентов. Чтобы представить нецелесообразность перекладывания ответственности за качество работы персонала на директора по претензиям, вообразите, что в компании введена должность директора по культуре или по этике бизнеса и так далее...
Работа с клиентами требует постоянного обучения персонала. Типологии клиентов, анализ конфликтных ситуаций, арсенал хорошо зарекомендовавших себя методов разрешения споров, продуманные образцы типовых договоров — все это обязательно должно быть в «копилке корпоративного опыта».
ИЗ ПРАКТИКИ
Между тем люди неохотно делятся знаниями, объективно всегда рассказывая меньше, чем им известно. Зачастую в организации отсутствуют условия (ресурсы, помещения, время) для обмена опытом ошибок. В этой ситуации невозможно отделить знания компании от самих носителей знаний. Например, недавно сотрудники Сибирского центра конфликтологии столкнулись с проблемами при открытии расчетного счета для вновь созданной некоммерческой организации. Операционист банка потребовал представить договор аренды помещения, где будет находиться организация. Возможна ли аренда дома у гражданина? Или нужен договор безвозмездного пользования? Подойдет ли просто письмо-гарантия от собственника помещения? К сожалению, операционист не смог ответить ни на один вопрос без телефонной консультации с юристом. В результате договор банковского счета многократно переписывался, а сервис оставлял желать лучшего.
К СВЕДЕНИЮ
Жалобы и претензии, если они выдвигаются в конструктивной форме, способствуют повышению квалификации персонала и пополнению арсенала корпоративных знаний. Чтобы превратить атаку разгневанного клиента в борьбу именно с проблемой, а не с компанией, требуются специальные переговорные и поведенческие технологии.
На ошибках — экономят!
Существуют следующие типы клиентов: заявители, тихони, разгневанные и активисты. Есть масса примеров, когда жалобщики-тихони становятся активистами. Это происходит обычно вследствие причинения ущерба самолюбию, когда клиента «не слышат», на жалобы не реагируют должным образом или не замечают их вовсе. Поэтому не важно в какой форме подана жалоба: устно, письменно, через сайт или SMS. Жалоба — это «подарок», а разве важно, в какой «упаковке» он преподносится? Создайте удобные часы работы, место приема жалоб потребителей! Жалоба должна доводиться до руководства с «нулевым коэффициентом трения» и без помех. Иначе это будет испорченный канал обратной связи.
«Найдите пять ошибок в нашей программе — и получите ее бесплатно»! Эти слова мы нашли на сайте одного производителя программного обеспечения. В чем выгода производителя? Она состоит в экономии расходов по тестированию программы, которые могут составлять до 30% себестоимости разработок. Заметим, что стоимость разработки программы для массового пользования несопоставимо выше стоимости отдельной лицензии. От направления конструктивной жалобы выигрывают обе стороны: и продавец, и клиент.
Можно, однако, возразить, что некоторые клиенты являются лицами, которые лишь имитируют процесс покупки. На самом деле они хотят обогатиться за чужой счет. Это — потребители-экстремисты.
сКИНУЛИ…
12 ноября 2006 г. Алексей приобрел в ООО «Беда» товар с недостатком — холодильник. Как сообщили работники магазина Алексею, в этот день действовала акция 20%-ного снижения цен на ВСЕ холодильники. Действительно, как следует из заказа на покупку и чека на сумму 15039 руб., такая скидка была предоставлена. Снижение цены устанавливалось магазином на товары без недостатков, однако на холодильнике обнаружилась царапина внизу на левой боковой стенке корпуса.
Закон «О защите прав потребителей» не освобождает продавца от ответственности, предусмотренной ст. 13, 14, 18. Потребитель вправе выдвигать претензии по качеству товара вне зависимости от проведения продавцом каких-либо акций по стимулированию сбыта.
Кроме того, Алексею была предоставлена недостоверная информация о цене приобретаемых им товаров в рамках акции «Деньги возвращаются». Согласно этой акции по выбору покупателя 10% от покупной цены товара зачисляются на его личный номерной счет либо предоставляется скидка в размере 5%.
12 ноября 2006 г. Алексей предъявил магазину накопительную карту при покупке двух батареек, а затем при покупке холодильника магазин зачислил 10% от цены батареек, но отказался предоставить скидку 5% (751 руб. 96 коп.) либо зачислить 10% от стоимости холодильника (1503 руб. 92 коп.) на личный номерной счет покупателя.
Свой отказ магазин мотивировал тем, что акция «Деньги возвращаются» не распространяется на рекламную акцию по снижению цен на 20%. Однако это противоречит п. 7 и 8 условий акции «Деньги возвращаются», где речь идет о каждой последующей покупке. При этом работники магазина ссылались на приказ руководителя об условиях рекламной акции, но этот приказ не был опубликован в печати и Алексей не знал о нем в момент приобретения холодильника (это противоречит ст. 10 Закона «О защите прав потребителей» — искажение информации о ценовых условиях и условиях приобретения товара). Согласно ст. 14.6 и 14.7 Кодекса об административных правонарушениях РФ от 30.12.2001 № 195-ФЗ действия магазина могут быть квалифицированы как нарушение порядка ценообразования и обман потребителей.
К СВЕДЕНИЮ
Реальные причины возникновения конфликта с клиентами — отсутствие дифференцированного подхода к различным категориям потребителей, недостаточная практика персонала, а также стремление «не потерять ни одного клиента». Есть и обратное — стремление нажиться за счет потребителя!
ИЗ ПРАКТИКИ
Заказчица сдала в химчистку кожаное пальто, имевшее декоративные элементы. Технолог предупредила ее, что в результате чистки нежный цвет пальто может измениться, а декоративные детали потеряют вид. Тем не менее заказчица настояла на чистке. В итоге пятна грязи были удалены, но случилось то, что и должно было произойти: пальто потеряло вид. На следующий день мать заказчицы устроила скандал. Как быть, если подобный инцидент повторится?
Ответ с позиции Закона
Закон «О защите прав потребителей» обязывает предупредить потребителя о непригодности исходного сырья, материала для проведения работ, в данном случае — пальто для чистки. Если, несмотря на такое предупреждение, потребитель настаивает на работе, впоследствии исполнитель не отвечает за возможное снижение качества работы и вправе получить полную оплату своих услуг. Можно указать в бланке заказа такое предупреждение. Диалог следует вести только с потребителем или его представителем, который подтвердит свои полномочия доверенностью. Претензии от лиц, с которыми химчистка не состояла в договорных отношениях (ст. 36 Закона «О защите прав потребителей»), можно не принимать.
Однако этот ответ, данный с позиции Закона, принципиально неправильный. Не следует браться за работу, если заранее известно, что результат будет неудовлетворительным. Клиент будет потерян, а репутация организации пострадает.
В теории повторяющихся взаимодействий, решающий вклад в которую внес Роберт Ауманн, лауреат Нобелевской премии 2005 г. за выдающийся вклад в понимание природы конфликта и переговоров, сформулирована «народная теорема» (это название тоже предложено Ауманном): при повторяющихся взаимодействиях стороны могут воздерживаться от действий, сулящих им краткосрочную выгоду.
Поэтому на конкурентном рынке не прессинг прокуратуры играет решающую роль, не предписания Роспотребнадзора, а выбор клиента и конкуренция предложения! Краткосрочная выгода в виде ростовщических процентов уйдет в прошлое.
Рассмотрим диаграмму отношений с клиентами (см. рис. 3).
Здесь представлена лишь модель. Совет «отрекомендовать своим конкурентам» не всегда правилен. В действительности самые капризные клиенты могут стать «золотыми». Например, сложный информационный проект, сделка в сфере купли-продажи бизнеса может быть очень конфликтной и не приносить прибыли. Но с развитием отношений прибыль может превысить ожидания. В этом заключается развитие и отношений с клиентом, и самой компании.
Можно привести контрпример из серии «давайте первый раз дадим у вас рекламу бесплатно, а если будет хороший отклик, разместим крупный заказ». Это аналогично тому, что попросить строителей построить первый дом бесплатно с обещанием впоследствии заказать у них целый микрорайон. Не противоречит ли это здравому смыслу? В приведенных примерах в действиях контрагента угадывается стремление получить за счет исполнителя или подрядчика краткосрочную выгоду. Скорее всего повторяющееся взаимодействие с таким клиентом у исполнителя не получится. Ответ на вопрос, как лучше поступить, зависит от ряда условий. Прежде всего нужны надежные доказательства, что сотрудничество будет длительным и обоюдовыгодным. Почему бы не попросить такого клиента самому обеспечить эти доказательства?
НАША РЕКОМЕНДАЦИЯ
· Сообщайте достоверную информацию о товаре, о возможном вреде здоровью. Избегайте неполного информирования о цене и дополнительных расходах, связанных с приобретением товара.
· Указывайте целевое назначение товара, сезон его употребления, срок службы/срок годности — это избавит вас от лишней ответственности.
· Не забывайте передавать с товаром инструкцию на русском языке под роспись.
· Не пишите невыгодные для потребителя формулировки мелким шрифтом (нарушение гигиенических требований и стандартов к печатной продукции для взрослых).
· В случае продажи товара, требующего монтажа, установки, выделите отдельно цену работ в заказе и зафиксируйте момент передачи исходных материалов в полной комплектности.
· Используйте приблизительные сметы в случае нестандартных работ.
· Разбивайте сложную работу на этапы и активируйте каждый этап.
· Разрабатывайте свои регламенты и знакомьте с ними клиентов.