Кобренд-проект (Co-brand project — англ.) — совместный проект, осуществляемый эмитентом банковских карт, платежной системой и небанковской коммерческой структурой. Он подразумевает существование определенных финансовых взаимоотношений между участниками. На карточке, выпускаемой в рамках проекта, размещаются логотипы банка-эмитента, платежной системы и организации, участвующей в проекте и предоставляющей дополнительный спектр услуг.
Большинство российских кобрендинговых проектов можно назвать удачными только с большой натяжкой. Проблема в том, что «дополнительные услуги» пока мало интересуют клиентов и к тому же не предназначены для массового потребителя. В условиях обостряющейся конкуренции и на фоне международного кризиса ликвидности банки изыскивают все новые возможности по привлечению клиентов, и, возможно, вскоре кобрендинг из сопутствующей, вспомогательной банковской услуги станет довольно успешным видом бизнеса.
Этапы большого пути
Рынку российского кобрендинга нет и 10 лет. Тем не менее «ЭЖ» взяла на себя смелость представить свое видение его периодизации.
Первые совместные проекты появились в России еще в конце 1998 г. Время было выбрано крайне неудачно — отечественная экономика еще не оправилась после августовского дефолта. «Тиражи» эмитированных карт были небольшими, и в настоящее время такой «пластик» можно встретить разве что в частных коллекциях.
Были на первом, ознакомительном этапе и относительно успешные проекты. В качестве примера можно привести проект по выпуску платежно-дисконтных карт «Седьмой континент МДМ-Банк — Visa Electron», просуществовавший более 6 лет. За это время эмитировано около 100 тыс. пластиковых карт. Проект был свернут в августе 2005 г. по причине того, что МДМ-Банк посчитал его малорентабельным. Действительно, в период «дешевых» денег и продолжающегося кредитного бума можно было найти и более прибыльный бизнес.
Второй этап, назовем его периодом локального кобрендинга, приходится на середину 2005 — начало 2006 г. В это время происходит активизация «дочек» иностранных компаний (для которых кобрендинговые схемы — не экзотика, а обычный бизнес), с переменным успехом пытающихся расширить свое присутствие на российском рынке. Данный период характеризуется появлением массы проектов, ориентированных на состоятельных российских граждан.
Самое ходовое направление — «Авиаперевозчик — банк». Совместные проекты с авиаперевозчиками запустили в разное время Сбербанк, Ситибанк, «Русский стандарт». Наибольшими успехами в продвижении своего продукта отметился пока только Альфа-банк.
Однако, по понятным причинам, данный проект все же нельзя назвать массовым. Скорее всего желание «поставить» на такие карты возникает у граждан, имеющих доходы не ниже 3 тыс. долл. в месяц или же активно использующих авиатранспорт по работе.
Вторая по значимости локальная группа потенциальных картхолдеров, которая всерьез заинтересовала банки, — женщины. В качестве примеров можно привести проекты «Lady's Card — Газпромбанк — Visa», «Pour Les Dames — Юниаструм Банк —Visa», «Cosmopolitan — Альфа-банк — Visa». Взглянув на список салонов и бутиков, в которых обладательницу «женского пластика» ждут «существенные скидки», можно в очередной раз посетовать на то, что банки все еще «страшно далеки от народа».
Примечательно, что в Западной Европе и США большим успехом пользуются совместные карты для спортивных, по большей части для футбольных, болельщиков. В России также был опыт выпуска подобных карт. Пионером в этой области выступил Банк ПСБ (в настоящее время Банк ВТБ Северо-Запад), выпустивший карту для болельщиков футбольного клуба «Зенит». Помимо традиционных услуг держатели карт «Зенит — ПСБ — Visa Electron» участвовали в розыгрышах абонементов и билетов на матчи, сувениров с символикой «Зенита» и автографами игроков, дисконтных программах и рекламных акциях банка.
Третий период в развитии данного вида бизнеса можно назвать этапом развитого кобрендинга. Его особенностью является то, что кобрендинг из сопутствующей, вспомогательной банковской услуги постепенно становится успешным бизнесом, рассчитанным на массового клиента.
Новый период ознаменован запуском самого успешного на сегодняшний день совместного проекта «Седьмой континент — Собинбанк/Финсервис — Visa/ MasterCard» (май 2007 г.). В рамках этого проекта выпущено до 300 тыс. карт, более 250 тыс. наших граждан уже имеют «пластик» с логотипами данных структур. Секрет его успеха в том, что помимо заявленных скидок по карте в торговой сети «Седьмой континент», составляющих 5%, которыми уже давно никого не удивить, банк начисляет доход на остаток картсчета по ставке 7% годовых. Это с учетом того, что средняя ставка по сверхкоротким банковским депозитам сегодня гораздо ниже. Между прочим, карты открываются и обслуживаются совершенно бесплатно.
Сегодня есть все основания говорить, что в России впервые успешно реализован столь часто встречающийся на Западе проект in-store banking (банк в магазине).
Другими не менее интересными, но более скромными совместными проектами в сфере розничной торговли можно назвать выпуск карт «Патэрсон— ВТБ 24 — Visa», а также клубную карту «ГУМ—Газпромбанк—Visa Electron». Хотя участники данных проектов не освобождают своих клиентов от платы за годовое обслуживание и не начисляют процентов на остаток картсчета.
Большинство кобрендинговых карт сегодня используется в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге. Кроме того, активных пользователей можно встретить и в российских городах-миллионниках и населенных пунктах поменьше, если последние конечно же входят в зону присутствия участников карточного проекта.
Философия успеха
Принцип успешности кобрендинга достаточно прост: «Чтобы всем было хорошо и чтобы это продолжалось долго!». К сожалению, большинство российских проектов «живет» меньше года. И очень хорошо, если бывший кобрендинг в «следующей жизни» продолжает использоваться как обычная дебетовая или кредитная карта. Успешным проект можно назвать только в случае выполнения следующих условий:
1Карточный сервис должен быть интересен, понятен и доступен клиенту. Для этого теперь уже недостаточно деклараций о высоких бонусах, баллах и скидках при обслуживании. Необходимо, например, развивать такие проекты, которые стимулировали бы клиента к ежедневному использованию банковской карты. В этом случае продуктовый ритейл или автозаправка — идеальный вариант. Не помешает также широко разветвленная сеть банкоматов с функцией cash-in, расположенных под одной крышей с сервисным центром. Ну и конечно неплохо, если по карте будет начисляться определенный доход.
Пока же российский кобрендинг для большинства граждан является лишь более дорогостоящей копией обычной дисконтной карты.
Кроме того, вся видимая выгода от использования совместного «пластика» сводится к формуле: «Купи товаров на 1 тыс. долл., и мы подарим тебе 10 центов».
2Проект должен быть выгоден банку. Для этого необходимо минимизировать затраты на обслуживание карт в рамках проекта (пункт продаж + банкомат вместо допофиса); для держателей дебетовых карт необходимо стимулировать процесс аккумуляции на картсчете значительных денежных средств, причем на длительный период. Пока же основной доход приносят проценты по используемым кредитным картам. К тому же большинство банков берут плату за ведение карточного счета. И хорошо, если эта плата не отличается от тарифов по обслуживанию стандартного «пластика».
3Кобрендинг должен быть интересен нефинансовой компании — участнику проекта, и способствовать привлечению и закреплению новых клиентов.
4Компанию, предоставляющую платежную систему, более всего интересует не общий объем эмиссии, а реально работающие карты, желательно с транзакциями не реже 1 раза в день.
Успешность кобрендинга зависит от узнаваемости брендов, логотипы которых нанесены на карту, а также от мобильности его участников. Мало запустить интересный проект. Необходимо постоянно корректировать его содержание, наполнять его новыми идеями и при необходимости оперативно исправлять недостатки.
ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ
Подавляющее большинство Сo-brand Card в Европе и США приходится на кредитки. Хотя в свете непрекращающегося кризиса ликвидности расстановка сил, возможно, будет меняться в пользу дебетовых карт. Доля кобрендинговых карт в общем объеме эмитированных карт в США превышает 40%, в странах Западной Европы — 25%. За рубежом большинство совместных карточных проектов действует в сфере розничной торговли. В России пока что по данным показателям лидируют транспорт (авиаперевозки), автосервис и телекоммуникации.
К СВЕДЕНИЮ
С января 2006 г. эмитировано более 100 тыс. карт «Аэрофлот — Альфа-банк — MasterCard». Клиенты, расплачивающиеся этой картой, получают мили по программе «Аэрофлот Бонус», которые в дальнейшем они могут использовать для приобретения авиабилета для полета регулярными рейсами авиакомпании «Аэрофлот» или других авиакомпаний — участников альянса Sky Team.