Когда идея овладевает массами, она превращается в материальную силу. В бизнесе чаще всего — в деньги. Но для начала такую идею необходимо сгенерировать и умело запустить, чтобы она «заразила» других, тогда она превратится в идею-вирус. Ее главное свойство в том, что она заполняет вакуум информации, что побуждает других людей распространять ее дальше разными способами и с разными целями.
В маркетинге идея-вирус — это не только инструмент, но и его форма. Вирусный маркетинг стремительно развивается благодаря современным коммуникативным технологиям, что позволяет людям быстро и легко обмениваться информацией, фотографиями, музыкальными и видеофайлами о новых товарах, знаниях, услугах или их свойствах. Вирусный маркетинг используют для продвижения своих продуктов IBM, Microsoft, Volvo, Mercedes, Adobe, American Express, Procter & Gamble, Nissan и другие компании.
Благодаря маркетингу, так как именно он распространяет идеи, компании сегодня побеждают в конкурентной борьбе. Идеи-вирусы быстро стартуют и быстро распространяются, а скорость приносит победу.
«Проблема 2000 года» — блестящая идея-вирус, «поразившая» практически все человечество и позволившая не одной компании продать свои услуги и хорошо заработать на модернизации, обновлении, замене и других операциях с компьютерами. Или набирающая обороты идея-вирус «Изменение климата на планете» — просто Клондайк для многих отраслей.
Руководство к действию
Сет Годин, автор книги «Идея-вирус», которая и сама стала вирусом, утверждает, что идея-вирус начинается с манифеста — убедительного и логичного заявления, которое объединяет множество уже существующих идей и превращается в новую, грандиозную и захватывающую, идею. Иногда манифест — это письменное заявление. Он может также быть изображением, песней, привлекательным продуктом или эффективным процессом. Дело в самом сообщении, а не в способе передачи. Под влиянием манифеста люди начинают по-другому мыслить и действовать. В новой экономике потребители уже выработали иммунитет против традиционных маркетинговых приемов. Поэтому хватит рассказывать потребителям о товарах. Надо создать условия, формировать среду, в которой идея может размножаться и распространяться. А всю остальную работу выполняет идея-вирус, вызывая настоящую эпидемию.
Этот процесс во многом обусловлен развитием Интернета. Идея должна изумить и захватить большую часть целевой аудитории. Вот почему одна из самых успешных практик — выделять группы по географическому, демографическому или психографическому принципу.
Некоторые идеи-вирусы возникают спонтанно, но большинство из них — результат продуманных действий умных предпринимателей для достижения своих целей.
В конечном счете успех идеи, лежащей в основе нового продукта или технологии, зависит от того, насколько продуманы действия создателя, внедряющего ее в сознание потребителей. Главное, все нужно делать очень быстро. Когда вакуум будет заполнен другими идеями, будет очень трудно докричаться до потребителей, привлечь их внимание. При этом, отмечает С. Годин, идеи — это не то, что делает бизнес чуть лучше. Наоборот, бизнес — это то, что делает идеи лучше.
Отравляющая сила яда
В «идее-вирусе» первое слово — суть, содержимое идеи. Второе слово скорее способ или характер ее распространения. В буквальном же значении вирус (от лат. virus — яд) — мельчайшие неклеточные частицы или микроорганизмы, возбудители заразных болезней.
Как и болезнетворный вирус, проникая в живой, но ослабленный организм, разрушает здоровье человека, так и идея-вирус может отравить деятельность предприятия, тоже живого организма.
Любая идея-вирус обладает разрушительной силой. Поэтому ею нужно управлять, а для этого важно понять, что она разрушает и в чьих интересах.
Так, удачная маркетинговая идея-вирус, принося несомненные дивиденды компании, разрушает прежние технологии продвижения товара на рынок, стереотип его восприятия потребителями.
Очень часто идея-вирус представляет собой негативное явление в жизни компании. Она может использоваться для манипулирования сотрудниками, навязывания своего мнения или видения, например, предстоящей реорганизации, борьбы с персоналиями. Как говорится, «не можешь убить пулей — запусти идею-вирус». Где идет борьба за власть, должности, сферы влияния и прочие «атрибуты» бизнеса, всегда «гуляют» идеи-вирусы, отравляющие жизнь людям и парализующие деятельность организации.
Основным механизмом распространения такого рода идей-вирусов служат сплетни и слухи. Они стремительно множатся из-за недостатка достоверной информации, вовлекают в свой процесс различные категории сотрудников, «заражая» их новыми вирусами, отнимают не только рабочее время, порождают нестабильность всей деятельности.
Движущая сила любой идеи-вируса — люди, которые ее распространяют и кому верят все остальные. Среди них можно выделить два типа — «блудливые» и «влиятельные» переносчики вируса.
«Блудливые» разносят вирус всем подряд и могут быть весьма «эффективны». Их даже можно использовать, что называется, за деньги. Хоть им не очень доверяют все остальные, вред они могут принести огромный.
«Влиятельные» переносчики вируса обычно «не продаются» и пользуются куда большим доверием у сотрудников, к их мнению прислушиваются, им стараются даже подражать. Их самих практически невозможно убедить распространять чужие идеи-вирусы, но свои…
Появление в компании идеи-вируса или уже развитие эпидемии может служить сигналом о неблагополучии в системе управления и как следствие в корпоративной культуре.
Подобное подобным
Каждому яду нужно свое противоядие. Идеи-вирусы внутри компании также требуют тщательного выбора варианта лечения. Применение административно-организационных мер, увольнение «переносчиков» вирусов, если таковых можно будет обнаружить, далеко не всегда принесут облегчение.
Чаще подобное лечится подобным. Остановить распространение «заразы» можно антивирусом, используя его в качестве осознанного инструмента воздействия. Умелое управление идеями-вирусами позволяет также выработать иммунитет, устойчивость к дестабилизирующим деятельность компании идеям-вирусам, но и заразить созидающими идеями-вирусами, разрушающими рутину, «болото».
Идеи-вирусы нашли широкое применение в области менеджмента проектов и программ, о чем свидетельствуют результаты недавнего Workshop (мастерской) управляющих проектами.
«Зрелые» профессионалы в области менеджмента проектов и программ, рассматривая их как живой организм и социальную систему, используют проектные идеи-вирусы для уточнения целей проекта, управления рисками и ускорения его реализации, сплочения команды, создавая образ сверхцели (общей ценности).
На этапе формирования команды проекта идея-вирус может служить средством достижения единообразия (все «больные») и построения границ команды (инфицированные наши, неинфицированные не наши).
Проектная идея-вирус используется так же, как индикатор настроения команды и как средство распознавания вирусов и их лечения, вывода команды из кризисной коммуникации, для выявления слабых мест.
Идея-вирус — это и посев будущих решений, создание банка идей, подбрасывание «топлива» в проект, моделирование будущих изменений в проекте и т.д. Проектная идея-вирус используется и в маркетинге проекта, создавая ожидание его результатов у окружающих. Направлений использования идей-вирусов в проекте «зрелые» управляющие насчитали 33.
Однако следует отметить, так как любая идея-вирус предназначена для людей, то ее использование как инструмента управления требует строгого соблюдения этических норм. Иначе она превратится в вульгарную интригу и может действительно принести вред здоровью человека и ущерб компании.
ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ ИДЕИ-ВИРУСА ДЛЯ ИНТЕРНЕТ-КОМПАНИИ:
· Предложите потребителям нечто совершенно новое, что они могут получить только в Интернете. Можно также воспроизвести и традиционные услуги, но они должны быть настолько быстрыми, удобными и дешевыми, что вся морока потребителя по переходу к вам будет оправданна.
· Превратите идею, лежащую в основе бизнеса, в вирус. Пусть он привлечет большую часть целевой аудитории. В этом случае не придется тратиться на рекламу.
· Заполните своей идеей рыночный вакуум — тогда конкурентам, прежде чем запустить свой вирус, придется «вылечить» людей от вашего.
· Постарайтесь усложнить переход потребителей к конкурентам, сделав его максимально дорогостоящим.
· Добейтесь согласия потребителей поддерживать с вами постоянный диалог. Это укрепит вашу связь: пользователи получат дополнительные преимущества, а вы обеспечите себе постоянную прибыль.
· Продолжайте разрабатывать сетевые решения, способные стать основой новых вирусов. В первую очередь старайтесь «заразить» главных переносчиков «инфекции» — ядро вашей аудитории.