В современных условиях невозможно сдержать натиск конкурентов, имея только один продукт и бренд. У данной проблемы есть два решения: либо расширять границы уже имеющегося, либо выводить на рынок новый продукт.
Увеличивать ценность и эффективность бренда можно двумя способами. Либо расширять ассортиментную линейку (вводить дополнительные вкусы знакомого продукта, другой размер упаковки, новый цвет и т. п.), либо расширять сам бренд (выпускать под одной маркой товары разных категорий). По сути, второе направление можно назвать зонтичным брендом.
По структуре формирования зонтичные бренды можно разделить на вертикальные (когда товарные группы прикреплены к одной идее или товарной категории) и горизонтальные (когда такой идеи нет).
Меньше средств, больше качества
Главное преимущество зонтичной стратегии состоит в том, что при наличии известного бренда на раскрутку нового товара под этой же маркой потребуется гораздо меньше средств, чем запуск нового независимого бренда. Можно сказать, что тем самым он оптимизирует маркетинговый бюджет, что, в свою очередь, позволяет представлять новинки, фактически не инвестируя в их продвижение. Из этого вытекает и большая вероятность успеха при выводе нового продукта на насыщенный рынок.
Еще одним преимуществом зонтичного бренда является то, что он распространяет на все товары, которые выходят под одной маркой, определенный знак качества и репутацию. Ведь потребители с большей охотой попробуют новый для себя товар под уже знакомым брендом, чем тот, к которому у них нет никакого отношения. То есть вывод на рынок нового бренда в рамках зонтичного гораздо более простая задача, чем создание самостоятельной торговой марки: нет необходимости бороться за узнаваемость.
Но репутация может влиять не только на выбор конечных потребителей, но и на торговые сети. Ведь торговая сеть скорее возьмет на реализацию новый продукт, выпущенный владельцем популярного бренда, чем совершенно не раскрученную марку. Тем самым производителю легче наладить дистрибуцию не только зонтичного, но и основного бренда.
Опасность размывания
Однако наряду с достоинствами, как и у любой стратегии, у зонтичного бренда есть определенные недостатки.
Так, если хотя бы один из товаров под зонтичным брендом будет негативно воспринят целевой аудиторией, это отразится на марке в целом. Таким образом, важно следить, чтобы качество нового продукта или услуги соответствовало качеству других, представленных под общей маркой.
Часть специалистов утверждает, что расширение бренда приводит к увеличению так называемых ошибочных покупок, что не лучшим образом отражается на имидже марки. Потребитель в первую очередь совершает привычные покупки и ориентируется на знакомую упаковку. Однако в ней может оказаться совсем другой продукт. При том, что основная масса покупателей консервативна, скорее всего приобретение «неправильного» товара вызовет раздражение.
Но главная опасность зонтичного бренда — это риск размывания бренда. Как утверждают маркетологи, потребители предпочитают сильные бренды не только потому, что гарантируется качество продукта. Главной составляющей успеха является их внефункциональная ценность для клиента — вера, основанная на эмоциях и чувствах. Поэтому расширение ни в коем случае не должно конфликтовать со сложившимся имиджем торговой марки. То есть концепция зонтичного бренда обязана соответствовать позиционированию основного бренда. Следовательно, бренды с вертикальной структурой в этом отношении гораздо более устойчивы.
Чтобы избежать размывания, необходимо тщательно подходить к выбору новых товарных позиций для зонтичного бренда. Если категории разные, распространить на них бренд сложно, а порой и просто невозможно.
Еще одной проблемой является то, что такой широко направленный бренд обращается к разным целевым группам. Легко предположить, что он далеко не всегда соответствует их противоречивым ожиданиям. Соответственно зонтичный бренд редко может точно попасть в аудиторию, ведь это прерогатива одиночной марки.
Сила бренда и конкурентов
Зонтичные бренды на разных рынках имеют разную степень эффективности. Поэтому вопрос о том, нужен ли он компании, необходимо решать исходя из ее планов и рыночных условий.
Например, на рынке соков в основном присутствуют монобренды с линейным расширением. Зато рынки кондитерских изделий, замороженных продуктов, молочных изделий — в большей степени зонтичные. В любой группе продуктов питания зонтичные бренды менее эффективны по отношению к монобрендам, более затратны при выводе и имеют ограниченную товарную линейку.
Как говорят маркетологи, не стоит расширять свой бренд в те товарные категории, где уже присутствуют сильные бренды-конкуренты, так как риск провала очень велик. К тому же в этом случае экономия, связанная с использованием «зонтика», фактически исчезнет из-за затрат на продвижение. Если же определенный рынок серьезно интересует компанию с точки зрения получения прибыли, то лучше выпустить новый независимый бренд.
Отсюда вывод: чтобы бренд можно было удачно расширить, он должен обладать соответствующей узнаваемостью, устоявшимся имиджем и лояльностью, то есть быть «сильным» брендом. Другими словами, зонтичную стратегию нужно применять тогда, когда бренд уже занял прочную позицию на рынке. По словам Алексея Сухенко, главы российского представительства Trout&Partners, желательно, чтобы показатель известности марки среди целевой аудитории составлял не менее 50%.
Впрочем, слишком «сильный» бренд (который ассоциируется с определенной продуктовой категорией; скажем, марка Xerox — с копировальными аппаратами, а Coca-Cola — с прохладительными напитками) вряд ли пригоден для «зонтика». Ведь в этом случае любое расширение будет ослаблять позиции бренда.
Всегда есть риск того, что даже родственные товары не удастся объединить под зонтичным брендом. В частности, низкие продажи страховых и пенсионных услуг в отделениях, специализирующихся на ритейле банков, по словам Александра Еременко, управляющего директора BrandLab Moscow, объясняется именно этим. То есть, несмотря на то что все они носят финансовый характер, у потребителя не возникает ассоциации банка со страхованием. Он доверяет банку хранить его деньги, но не доверяет страховать его жизнь.
Для достижения большей эффективности зонтичного бренда, по словам некоторых маркетологов, необходима его специальная разработка для товаров нескольких категорий. Соответственно желательно, чтобы продукты в данных категориях запускались одновременно, так как тогда потребитель не будет думать, что данный бренд посвящен одной категории.
Вполне логично применять зонтичный бренд при коротком жизненном цикле самого товара или когда продукт представлен в низшей ценовой категории и не предполагает затрат на продвижение. Впрочем, прежде всего нужно исходить из понимания, насколько тот или иной конкретный рынок подходит для этой стратегии.
К СВЕДЕНИЮ
До принятия Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» зонтичные бренды давали некоторым фирмам возможность обойти Закон, ограничивающий рекламу спиртного. Этим пользовались практически все фирмы, продающие под видом конфет или минеральной воды алкогольную продукцию. Но в соответствии со ст. 5 этого Закона любая реклама такого рода запрещена.