На российском рынке потребления наметилась весьма неприятная тенденция — падение эффективности рекламы в СМИ (прежде всего на телевидении). Новые виды продвижения, такие как мобильный маркетинг, интернет-реклама, также малоэффективны. Этому есть объяснение. По результатам последних исследований, покупка осуществляется благодаря не только рекламе, но и количеству магазинов, в которых представлен данный продукт.
Лояльный покупатель
На зрелых рынках конкурирующие между собой компании стремятся удерживать относительно постоянные доли рынка, а потребители склонны покупать раз за разом один и тот же товар (или посещать один и тот же магазин). Эта схема называется приверженностью или лояльностью к бренду. Повторная покупка совершается потому, что марка достаточно хорошо удовлетворяет потребности потребителя, или потому, что у него формируется личная привязанность к ней. Впрочем, в повторной покупке может отражаться и индифферентность со стороны потребителей.
Для компаний лояльность бренду особенно важна, потому что она облегчает сегментирование по критерию частоты покупок, а также потому, что проще и выгоднее продавать продукт верным покупателям, чем пытаться привлечь людей, нелояльных к бренду.
Лояльность можно оценить исходя из того, как часто и в каком соотношении покупается данный товар в сравнении с другими. Однако сложность оценки заключается в том, что склонность «хранить верность» бренду у всех потребителей разная. Более того, к некоторым товарным категориям потребители демонстрируют большую приверженность. Например, сигареты или кофе являются источниками более сильной приверженности, чем такие предметы потребления, как алюминиевая фольга или мусорные корзины. Приверженность может зависеть также и от покупательской ситуации, так как потребители предпочитают использовать товары разных фирм по разным случаям.
Как правило, исследователи лояльности бренда и переключения с одной марки на другую предполагают, что потребители верны одному бренду в товарной категории и остаются таковыми до тех пор, пока маркетинговые мероприятия конкурентов не переключат их внимание на другой. Переключение потребителей происходит благодаря таким маркетинговым средствам, как реклама и стимулирование спроса. В то же время исследования процесса покупок (в частности, Г. Фоксола, Р. Голдсмита, С. Брауна) показывают, что во множестве случаев успех маркетинговых мероприятий конкурентов объясняется тем, что покупателю просто не удается покупать товар одной и той же марки каждый раз.
Дистрибуция превыше всего!
Поэтому одним из основных факторов, определяющим вероятность повторной покупки товара, является вероятность его наличия в том магазине, в котором он был куплен в предыдущий раз (устойчивость дистрибуции). Влияние этого фактора гораздо выше, чем даже характеристики товара. Устойчивость дистрибуции является основой стабильности продаж, а ее ширина (доля торговых точек, торгующих данным брендом, от всех торговых точек данной товарной группы) является одним из ключевых факторов объема продаж.
Более высокая значимость места покупки по сравнению с самой покупкой создает довольно большие проблемы для производителей, так как позиции магазинов становятся на современных рынках ключевым фактором успеха бренда. Это связано с тем, что потребители гораздо более лояльны к своим местам покупки и готовы согласиться с ограничением выбора и переплатить, чем к дополнительным затратам времени на поиск того или иного бренда конкретного товара. В результате человек стремится совершать покупки с наименьшими затратами времени: в одном магазине, находящемся как можно ближе к месту жительства.
Увеличение объема продаж вследствие расширения дистрибуции демонстрируют практически все рынки, включая рынок автомобилей: появление точки продажи конкретной марки повышает вероятность ее покупки в зоне обслуживания автосалона в 10—15 раз. То есть даже на таком дорогом рынке, как автомобильный, доступность товара, его представленность в ближайших магазинах важнее любого другого фактора.
Таким образом, можно утверждать, что основной фактор (если не считать качеств товара), влияющий и на объем продаж, и на лояльность покупателей, — это доступность, измеряемая шириной дистрибуции.
Для каждого типа магазинов и других мест обслуживания существуют довольно жесткие географические ограничения. Покупатели не будут тратить лишнее время, при прочих равных условиях они выберут ближайший к ним магазин.
При этом все равно остается 2—3 магазина, предлагающие товары в конкретной товарной группе, которые потребитель посещает либо в течение недели (для товаров повседневного спроса), либо по мере необходимости (для товаров длительного спроса). Соответственно, чем в большем количестве магазинов будет представлен конкретный бренд, тем выше вероятность покупки. По мнению Михаила Дымшица, генерального директора консалтингового агентства «Дымшиц и партнеры», быстрый рост доли в продажах наблюдается после достижения ширины дистрибуции более 40%, когда вероятность покупки становится абсолютной. А при ширине дистрибуции более 60% покупка конкретного бренда становится сопутствующей, связанной с наименьшими затратами времени.
Если рядом с местом жительства человека бренд не продается, то вряд ли люди будут совершать дальние поездки в поисках этого бренда. Для магазина одежды, например, вероятность того, что его посетит покупатель, живущий на расстоянии более 3 км, в 40 раз меньше, чем если бы он находился на расстоянии 500 м. Как видно из графика, чем реже человек совершает покупки определенного рода, тем большее расстояние он готов преодолеть, но в любом случае оно невелико. То есть рост цены товара в 10 раз способствует повышению готовности преодолеть определенное расстояние всего в 2 раза.
Разница между удачным и провалившимся товаром определяется объемом первичных покупок. Поэтому так важна дистрибуция, ведь товар должен быть в наличии, если его захотят купить. Впрочем, без помощи рекламы все равно невозможно изменить сложившиеся стереотипы покупателей. Но она не будет эффективна, пока товар не будет представлен как минимум в 40% торговых точек.
