Традиционная реклама с каждым годом дорожает, а эффективность ее снижается. Выделиться из общей массы и привлечь внимание потребителей становится с каждым днем все сложнее и дороже. Единственная оставшаяся возможность донести до потребителя информацию — сделать ее необычной, непохожей на другую. Этому способствует партизанский маркетинг.
Партизанский маркетинг (ПМ) был изначально создан для небольших компаний, которым давал возможность использовать необычные маркетинговые приемы для борьбы с крупными организациями, чьи финансовые и рекламные ресурсы были несоизмеримы с ресурсами маленьких. Конечно, эти способы маркетинга не позволят вытеснить с рынка крупные фирмы и занять их место. Тем не менее они дают небольшому предприятию возможность поднять доходы, окрепнуть, подрасти и получить шанс либо «дорого продаться», или же вырасти хотя бы до среднего бизнеса.
Однако сейчас, в условиях высокой конкуренции, ту же стратегию начинают применять и крупные компании. Многие из них все еще самоуверенны и не видят необходимости изменения маркетинговых стратегий, но даже они начинают анализировать деятельность своих маркетинговых служб. Порой очень дорогие рекламные ролики получают награды как шедевры рекламного творчества, но в экономическом смысле они могут быть убыточны.
Другое дело, что ПМ всегда нацелен на продвижение товара. Для имиджевых рекламных кампаний, наверное, все же лучше пускать рекламу по традиционным каналам распространения (радио, телевидение, пресса).
Целимся и удивляем
Главная задача ПМ — удивить и заинтересовать покупателя. А чтобы это получилось, нужны нестандартный взгляд, смелые незаезженные приемы, креативность. То есть важны не столько деньги, сколько идеи.
Еще одна особенность ПМ — точечность и точность воздействия. Точечные удары хороши тем, что достигают объекта в лучший для воздействия момент. Можно провести массированную рекламную кампанию, а можно договориться с магазинами, чтобы товар был размещен на лучшем месте. Второе дешевле и эффективнее.
Также «партизанская» методика позволяет работать с отдельными аудиториями даже в масштабах одного района или одного дома, донося до каждой из них специальное сообщение. То есть часто ПМ направлен на узкие сегменты рынка, вплоть до единичных покупателей.
Большие возможности для «партизанских» ударов представляет рынок B2B (подробнее см. «ВПК» № 18, стр. 33). В России многие вопросы решаются с помощью полезных знакомств. При этом, как ни странно, качество, стоимость порой не являются решающими факторами. По сути дела, продается не сам продукт, а его поддержка.
Для большинства российских предприятий поиск и раскрутка новых клиентов становятся навязчивой идеей, хотя гораздо дешевле иметь дело с уже существующими. В ПМ применяется пропорция 60:30:10. 60% всех трудовых и финансовых ресурсов тратится на уже существующих клиентов, при этом основной упор сделан на увеличение среднестатистических заказов и частоты заказов. 30% — на предполагаемых клиентов — людей, которые принимают решения и утверждают бюджет. И 10% тратится на всех остальных клиентов. Благодаря этой методике можно получить отличные результаты.
Нетрадиционная реклама
Наиболее интересные методы ПМ с точки зрения комплексной интеграции в процесс маркетинга — Ambient Media и Life Placement. Ambient Media — это новые каналы коммуникаций, по которым реклама достигает потенциальных клиентов в самых неожиданных местах. Рекламная информация доносится путем органичного вписывания продающего сообщения в городской ландшафт. Люки канализации, банкоматы, заборы, столбы освещения, решетки оград, окна, деревья — все это является рекламоносителем. Впрочем, такое размещение необходимо согласовывать с властями, что бывает непросто, а иногда и нереально.
Life Placement уже достаточно давно применяется как в мировой практике, так и на российском рынке. Типичным примером этого метода является ситуация, когда среди потенциальных покупателей появляется «подсадная утка» и начинает на все лады расхваливать потребительские свойства некоего товара.
Так, компания Sony Ericsson в
Один из самых любимых ПМ способов передачи информации — «сарафанное радио». Люди как бы инфицируются информацией и потом разносят ее, передавая из уст в уста. Практика показывает, что этот метод действует значительно эффективнее, чем если бы то же сообщение передавалось посредством рекламы на телевидении. Но маркетинговые приемы должны быть максимально замаскированы.
Плюсом данного вида ПМ является то, что информация передается потенциальному потребителю из «доверительного источника». При этом у человека возникает ощущение, что он не стал жертвой рекламы, а получил совет друга. Однако невозможность контролировать «сарафанное радио» — несомненный минус. Слухи могут искажаться до неузнаваемости, реакция на них трудно прогнозируется, существует высокий риск заработать плохую репутацию.
Эффект непредсказуем
Несмотря на все достоинства, у ПМ есть один серьезный недостаток — сложность, а чаще невозможность прогноза его результатов. Вполне возможно, что потребитель просто отвернется от компании. Более того, может пострадать не только имидж одного бренда, но и вся категория товара, к которой относится рекламируемый продукт. В итоге компания потеряет лояльность клиентов. Это особенно актуально для крупных организаций, поэтому данный вид маркетинговой деятельности лучше доверять профессионалам.
Многие маркетологи признают, что в условиях изменившихся требований к рекламе для некоторых рынков ПМ — это выход. Ну а для малого бизнеса возможность заявить о себе за небольшие деньги — это просто находка.
Что касается больших компаний, то отказ от традиционных рекламных носителей будет выглядеть по меньшей мере странно. Тем не менее нестандартные носители и эпатажные идеи, пользующиеся особым спросом, способны эффективно дополнить рекламную кампанию, внести в нее свою изюминку и вызвать интерес, принося желаемый результат.
Основные методы партизанского маркетинга:
· «сарафанное радио» (WOM);
· уличные мероприятия (Flashmob, использование обнаженной натуры в промоакциях, автомобильный перформанс и т.д.);
· размещение рекламы в нестандартных местах городской среды (на дне бассейнов, в туалетах, на заборах, деревьях и т.д.) (Ambient Media);
· провокационное, нестандартное содержание рекламы (Provocative);
· использование актеров для раскрутки бренда (Life Placement);
· таинственные покупатели (Mistery Shoppers);
· непрямое, скрытое продвижение в блогах и форумах (Blogging).
Особенности партизанского маркетинга
· Вместо денег специалисты ПМ инвестируют свою энергию, изобретательность, время в продвижение товаров и услуг.
· Многие акции продвижения ПМ уникальны, реализуются впервые, так что трудно спрогнозировать их эффективность. Тем не менее по эффективности они часто превосходят классические программы продвижения.
· ПМ концентрируется только на прибыли в отличие от традиционного маркетинга, для которого главной целью является объем продаж.
· ПМ больше приспособлен к малому бизнесу, он не ориентируется на компании с безлимитными банковскими счетами.
· ПМ использует самые простые понятия и термины, ориентированные на тех, кто не имеет маркетингового образования, но имеет свой бизнес.
· Вместо конкуренции ПМ проповедует сотрудничество, побуждая помогать остальным и дать им возможность помочь вам.
· ПМ использует маркетинговые операции только в совокупности, не ограничиваясь единичным маркетинговым инструментом.
· ПМ добивается успеха благодаря способности сосредоточиться на одном направлении. Это особенно актуально для сферы малого бизнеса.
· ПМ придерживается стратегии увеличения масштаба покупок существующим покупателем, что намного дешевле, чем увеличение количества новых покупателей.
ИСТОЧНИК: ЛЕВИНСОН ДЖ., ХЕНЛИ П. ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ. — М.,