Продолжаем рассмотрение темы маркетинговых исследований (МИ), начатое в № 14 «ЭЖ». Поговорим подробнее о специфике российского рынка МИ — «ЭЖ» приглашает читателей поделиться своим мнением.
Сегодня в России маркетинговые исследования заказывает огромное количество компаний. Если распределить их по отраслям, то можно увидеть популярность тех или иных товаров и услуг на этом рынке.
Основными заказчиками МИ являются прежде всего компании, занимающиеся производством, медиарынок и сектор «бизнес для бизнеса» (B2B).
В сфере производства наиболее часто заказывают исследования рынка товаров повседневного спроса (Fast Moving Consumer Goods, FMCG) — 50% от рынка производства и 24% от всех исследований рынка фармацевтических и медицинских услуг, рынка средств передвижения и рынка товаров длительного пользования (включая электротехнические товары).
Повышенное внимание именно к этим товарам потребления связано, очевидно, с насыщенностью соответствующих сегментов рынка и особо высокой концентрацией производителей и посредников. Это порождает ряд особенностей отрасли, напрямую влияющих на популярность МИ.
Во-первых, это высокий уровень конкуренции. В данной отрасли практически отсутствуют монополисты, а основные игроки действуют по большей части на смежных рынках.
Как следствие, выделяется вторая особенность — постоянное появление новых марок и видов товаров. Именно благодаря непрерывному обновлению ассортимента или ре- брендингу торговой марки возможна успешная конкуренция на рынке. МИ позволяют протестировать результаты выхода бренда на рынок, выявить его сильные и слабые стороны. Как результат, позиционирование данного набора товаров может стать более четким.
И, наконец, третья черта, больше характерная для рынка FMCG, — сезонность продаж для отдельных категорий продуктов. Это рождает отдельную цель МИ в данной сфере — прогнозирование сезонности на основе анализа текущих продаж.
Медиарынок
Отдельным направлением отечественного рынка исследований является мониторинг и анализ средств массовой информации. В основе этого лежит по большей части необходимость оценить эффективность рекламной деятельности.
Рекламодатели заказывают медиаисследования прежде всего для выявления предпочтений целевой аудитории, для выбора оптимальных носителей и соответственно для выработки эффективной рекламной кампании.
Самим СМИ такие исследования помогают создать конкурентоспособные продукты, а также способствуют привлечению все тех же рекламодателей. Итогом должно стать адекватное позиционирование медиаканалов.
Медиаисследования призваны изучить как аудиторию СМИ в целом, так и отдельных носителей (наиболее крупных или представительных в своей области), ее размер и социально-демографические характеристики. Кроме того, они часто включают в себя изучение тенденций роста СМИ, отношения к нему, знание брендов и тому подобное. Однако исходя из особенностей медиарынка в России исследования СМИ практически исключительно служат целям рекламодателей.
Бизнес для бизнеса
Практически по всем отраслям российская ситуация сходна с заграничной, за исключением двух моментов. В России гораздо большее значение приобретает рынок B2B (в среднем по миру — 4%) и гораздо меньшее — исследования политического характера (в среднем по миру — 8%). И если с государственным сектором все более-менее понятно, то на рынке B2B стоит отстановиться подробнее. В рамках данного направления изучаются рынки, где конечным потребителем являются коммерческие структуры (промышленные предприятия, хозяйства, компании).
Исходя из особенностей рынка наиболее значимыми задачами МИ в сфере B2B являются конъюнктурный, конкурентный и стратегический анализы. Изучение поведения конечного потребителя и спроса здесь практически не имеет смысла.
При конъюнктурном анализе исследуются соотношение спроса и предложения (наличие сезонных колебаний спроса); потребление на душу населения; уровень цен; уровень конкуренции. Также исследуются объем, емкость рынка, взаимоотношения основных игроков. То есть анализируются рынок целиком, его основные тенденции, динамика изменения рыночных показателей, сезонность.
Конкурентный анализ дает возможность получить информацию о конкурентах компании, помогает в выработке рекомендаций по повышению конкурентоспособности предприятия. В ходе такого исследования проводится сравнительный анализ конкурентов по следующим особенностям рыночного поведения: структура товарного рынка; ценообразование основных игроков; система дистрибуции; географическая представленность; реклама; PR-активность; система обслуживания клиентов. Большое значение имеет технология бенчмаркинга (подробнее см. «ЭЖ» № 04), анализ истории присутствия основных игроков на рынке.
Стратегический анализ позволяет определить позицию предприятия на рынке для дальнейшей выработки его стратегии развития. В данном случае анализируются доля рынка компании, темпы и потенциал возможного роста в пределах отрасли. Большое значение имеет анализ тенденций развития отрасли. Именно прогнозирование долговременных тенденций развития рынка позволяет предугадать возможное преобразование рынка. Таким образом, появляется возможность внести изменения в стратегию развития компании для успешного функционирования на рынке.
Проведение исследования на рынке B2B — один из самых сложных сегментов МИ. Его успех во многом определяется решением ряда проблем.
Первая из них появляется уже на этапе постановки задач исследования. Заказчики чаще всего хотят знать индивидуальные результаты деятельности конкурентов с избыточной детализацией, хотя в рамках МИ получение подобной информации в принципе невозможно. В данном случае исследователи больше похожи на шпионов, а не на партнеров.
Вторая проблема связана с объективными трудностями сбора информации. Вследствие ограниченного числа источников информации исследования B2B становятся в достаточной мере субъективными. Для проведения опроса исследователю необходимо владеть отраслевой информацией.
Наконец, третьей проблемой является сложность построения репрезентативной выборки, а также получения информации у отобранных в выборку представителей. Тут уже многое зависит от «пробивных» способностей опрашивающего, степени доверия к нему. В любом случае при решении всех этих проблем необходим большой опыт на рынке МИ.
Особенности рынка B2B
- Относительно небольшое число клиентов. Компании на рынке B2B рассматривают не совокупность клиентов, а каждого конкретного покупателя в отдельности.
- Значительный уровень конкуренции. Логично, что за ограниченное число потребителей среди производителей однотипных товаров идет ожесточенная конкуренция.
- Отсутствие спонтанно принятых решений. Покупатели на рынке B2B руководствуются только рациональными мотивами, влияние рекламы на решение о покупке здесь значительно ниже. Связано это обычно с большими суммами контрактов на продукцию.
- Высокая степень вовлеченности в процесс принятия решения. Согласование кандидатуры поставщика и всех деталей контракта значительно оттягивает момент его подписания, так как в процесс принятия решения о покупке включено большое количество сотрудников компании разного уровня. В организациях существует этап коллективного одобрения для самых крупных покупок («презентации»).
- Консервативность участников. Разовым контактам участники рынка B2B предпочитают долгосрочные отношения.
ИСТОЧНИК: ВЦИОМ