Тема очередного заседания Маркетинг-клуба — маркетинговые исследования и реклама. Сравнение долей маркетинговых затрат в рекламе по различным странам говорит не в пользу России. «ЭЖ» приглашает читателей поделиться своим мнением.
Успешной деятельности способствует не только реклама, но и анализ опыта конкурентов и перспектив собственного развития. При этом официальных статистических данных по многим отраслям просто нет. Тогда и появляются различные маркетинговые исследования.
Главной целью маркетинговых исследований (МИ) является прежде всего уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию решений. Нужно заметить, что рынок МИ растет каждый год в среднем на 4—6%, во многом этому способствует потребительская активность населения. Исследовательские компании вносят неоценимый вклад в проведение маркетинговых и рекламных кампаний, помогая также измерить их эффективность.
В целом, мировой рынок МИ можно охарактеризовать как рынок монополистической конкуренции. С одной стороны, здесь большое количество потребителей информации и компаний, поставляющих ее. А с другой — основная часть ресурсов (в 2005 г. — 58%) сосредоточена в руках 10 крупнейших исследовательских компаний. Заметна дальнейшая консолидация средств крупных игроков рынка.
Общий объем мирового рынка МИ в 2005 г. составил 23,3 млрд долл.
Ежегодно мировые компании публикуют свой бюджет. Интерес представляют затраты в двух сферах — рекламы и МИ. В связи с этим европейское общество исследователей рынка и общественного мнения (ESOMAR) в сентябре 2006 г. обнародовало весьма показательные данные.
Так, опубликованный топ 50 самых крупных стран по затратам в сфере МИ представлен в двух разрезах — затраты на рекламу и затраты на рекламу на одного человека.
В 2005 г. эти 50 стран потратили на рекламу около 400 млрд долл. (в 2004-м — 385 млрд). Пять крупнейших игроков на этом рынке (США, Великобритания, Япония, Германия и Франция) потратили 63% из всех средств, а одни США — 39%. США лидируют и по затратам на МИ (в 2005 г. они потратили 7,7 млрд, опередив ближайших преследователей более чем на 5 млрд).
Такое лидерство США неудивительно, поскольку большое количество рекламы делается в Штатах для других стран да и исследовательская традиция, насчитывающая не один десяток лет, служит примером для подражания.
Но гораздо интереснее не столько абсолютные величины, сколько соотношение стран по рекламным затратам на человека и процентное отношение затрат на МИ к затратам на рекламу.
То есть сравнению подлежит доля маркетинговых затрат в рекламе по различным странам. Данная информация помогает выявить возможности для роста исследовательского рынка по всему миру. Правда, на графике представлены данные 2004 г., но, учитывая, какие показатели взяты за основу, можно говорить, что ситуация незначительно изменилась за 2—3 года.
На первый взгляд отчетливо виден естественный разрыв на уровне 150 долл. на человека. Около половины стран (в том числе и Россия) находится ниже этого уровня. Рекламный и исследовательский рынки только начинают развиваться в этих странах. И не должен вводить в заблуждение абсолютный прирост затрат на МИ, поскольку во многих странах (в России, Украине, Турции, Венесуэле, Польше и других) инфляция съедает до 50% от суммы.
Что касается правой части графика, то можно заметить следующую тенденцию. Такие страны как Ирландия, Австрия, Бельгия и ряд других гораздо меньше вкладывают средств в МИ, чем их более крупные соседи (Великобритания, Германия). Компании в этих странах могут без опасений выходить на мировой рекламный рынок, невзирая на затраты на медиарынке и относительные показатели, поскольку у них всегда есть поддержка со стороны соседей, готовых предложить свою помощь в проведении МИ и принятии правильных решений. За это они соглашаются на существующие цены на медиа- и рекламном рынке.
В большинстве развитых стран соотношение МИ и рекламы варьируется от 5 до 10%. На этом фоне выделяется Франция (по итогам 2005 г. — 17,5%). Этому есть вполне разумное объяснение. Французские компании предпочитают тестировать рекламу (то есть оценивать восприятие рекламы обычными людьми или экспертами), перед тем как тратить на нее деньги.
В 2005 г. объем рынка МИ в России составил 144 млн долл., по предварительным (окончательных пока еще нет) данным ОИРОМ, в 2006 г. он составил 200 млн долл.
Рекламный рынок России в 2005 г., по данным АКАР, составил около 5 млрд долл. В 2006 г., по самым оптимистичным прогнозам, он не превысил 6,5 млрд долл. То есть за 2 последних года Россия практически не изменила своих позиций, так и оставшись в левом верхнем углу графика. Несмотря на быстрые темпы развития рынка маркетинговых исследований в нашей стране, он еще мал для нынешней российской экономики и быстрорастущего рекламного сектора. В 2005 г. в России было порядка 110 компаний, занимающихся МИ. Причем доля рынка 4 из них (TNS Gallup, ACNielsen, Gfk Русь, «Комкон») составляла около 45%.
