Говоря о качестве продукта, прежде всего оценивают, насколько он способен удовлетворить потребности людей. Для того чтобы товары и услуги были востребованы, необходимо обеспечить информационную поддержку производства в форме маркетинговой стратегии.
Открывая новый бизнес, начиная новый проект, создавая новый продукт, всегда нужно представлять, для кого и ради чего это делается. В эпоху советских пятилеток государство спускало сверху плановые показатели, а предприятия стремились «выполнить и перевыполнить», не задумываясь, кому, где, когда, какого качества и по какой цене нужна их продукция и нужна ли вообще.
Вот уже почти два десятилетия мы фактически живем в другой стране, и, для того чтобы выжить на рынке и добиться успеха в конкурентной борьбе, компании вынуждены не просто думать об этом, а решать сложные задачи маркетинговых исследований.
Корпоративные стратегии
Основой проведения исследований рынка является разработка и реализация маркетинговой стратегии. Она представляет собой способ действия по достижению маркетинговых целей, главной из которых является создание потребительского спроса через повышение качества продукции.
Для планирования ее конкурентоспособности используют корпоративные стратегии, определяющие способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями.
Они включают три направления работ и делятся соответственно на:
1 портфельные стратегии — позволяют эффективно решать вопросы управления различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и капиталовложений в каждую из сфер;
2 стратегии роста — дают возможность понять, в каком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, и достаточно ли для этого собственных ресурсов;
3 конкурентные стратегии — определяют, каким образом можно обеспечить преимущества на рынке. Иными словами, разработка конкурентной стратегии позволяет превратить новую идею в такой продукт, который будет пользоваться спросом благодаря своей способности удовлетворять потребности покупателей не хуже, чем аналогичная продукция компаний-конкурентов.
Как ни банально это звучит, но лояльность потребителей к торговой марке напрямую зависит от заинтересованности производителя в высокой степени удовлетворения их потребностей. Заботясь о своих клиентах с неподдельной искренностью, компания демонстрирует исключительную значимость каждого из них для успеха и процветания своего бизнеса и подает хороший пример конкурентам. А потребители как добрые друзья чувствуют сопричастность созидательной деятельности «своей» компании.
К сожалению, руководство далеко не всех отечественных предприятий понимает эту простую истину. Тем не менее стратегическое планирование производства должно начинаться именно с топ-менеджмента, первоочередная задача которого — сформулировать миссию, т. е. общую цель, смысл существования компании, основной критерий принятия важнейших решений.
Стратегия бизнеса неразрывно связана с маркетингом, потому что в нем находит конкретное воплощение в виде товаров и услуг, ориентированных на целевую потребительскую аудиторию. Процесс поиска подобной аудитории еще называют «таргетированием», и от него во многом зависит успех любого проекта по выводу новой продукции на рынок.
Однако недостаточно просто понять, для удовлетворения потребностей какой части населения создается продукт. При этом также необходимо разработать его модификации для различных потребительских сегментов, с тем чтобы увеличить присутствие компании на рынке. Это послужит дополнительным стимулом для проведения диверсификации продуктовых линеек конкурентами и расширит ассортимент товаров и услуг в целом, от чего в выигрыше окажутся все участники экономических отношений.
Планируем успех
Работы по стратегическому маркетингу включают пять основных этапов, от успешности выполнения каждого из которых зависит эффективность дальнейшей деятельности организации, связанной с реализацией конкретного продукта:
· определение и прогнозирование потребностей, для удовлетворения которых создается или совершенствуется продукт;
· выделение рыночного сегмента по товарному и потребительскому признакам для продажи продукта;
· анализ параметров конкуренции на рынках продавцов и покупателей;
· прогнозирование конкурентных преимуществ продукта;
· нормирование его конкурентоспособности.
Согласно постулатам классического маркетинга исследование рынка начинается с изучения его потребностей. Однако последователи маркетингового пост-модернизма утверждают, что, поскольку современный потребитель зачастую сам не знает, что хочет, следует выяснить, чего он точно не желает, а затем предложить ему ряд приемлемых вариантов.
Тем не менее фактически это ничего не меняет, поскольку цель остается прежней — ориентация на потребителя, а то, каким образом определять его потребности, зависит от каждой отдельно взятой бизнес-ситуации.
На первом этапе следует прогнозировать будущие потребности укрупненного целевого рынка, например методом линейной экстраполяции. Затем их конкретизируют в виде потребительских ценностей и только потом проектируют товар (услугу) для удовлетворения конкретной потребности конкретных потребителей. Здесь маркетологам важно почувствовать, уловить веяния рынка, а это уже на грани между прикладной наукой и искусством. На помощь приходит опыт и непреложное следование правилу: «Потребитель всегда прав».
Прогнозирование спроса выполняется с учетом доли компании на конкретном рынке в натуральном и стоимостном выражении относительно конкурентов, а также степени насыщения рыночного сегмента. Это трудновыполнимая задача, поскольку информация о чужих бизнес-планах часто носит закрытый характер. Несмотря на это, можно составить прогноз динамики спроса хотя бы на уровне общих тенденций.
Следующий этап — стратегическая сегментация рынка — предполагает выделение целевых рыночных ниш на двух уровнях:
· макросегментация — процесс исследования степени удовлетворения потребительских потребностей; экономических, технических и организационных возможностей изготовителя исходя из его миссии; предварительного выбора целевых рынков с учетом насыщенности, а также определение главной функции товара (услуги);
· микросегментация — детализация параметров макросегментации исходя из миссии и возможностей организации, технологии изготовителя, продажи и сервисного обслуживания продукции.
Проводя сегментацию, нельзя забывать о том, что потребительский рынок делится не на тех, кому нужна и кому не нужна разрабатываемая продукция, а на тех, кто испытывает в ней потребность уже сейчас, и тех, кто, возможно, присоединится к ним в будущем. Последнее полностью зависит от методов и средств позиционирования продукта.
При анализе конкурентоспособности можно воспользоваться итерационным методом оптимизации параметров. Суть его заключается в следующем. В начале определяют характеристики продукта, которые планируется оптимизировать. Производится ранжирование установленных характеристик в соответствии со степенью значимости для качества продукта, в результате которого расставляют приоритеты параметров в цикле оптимизации.
Выбирают самую важную характеристику и присваивают плановое (лучшее на первый взгляд) значение. Ей в соответствие ставятся значения остальных параметров. Далее смотрят, какие из них необходимо улучшить и как это повлияет на остальные характеристики.
Процесс поиска оптимального набора характеристик продукта проходит несколько итераций вплоть до установления необходимого и достаточного уровня качества. В соответствии с достигнутой степенью оптимальности оценивают конкурентоспособность продукции.
Последняя складывается из конкурентных преимуществ — эксклюзивных ценностей, которыми обладает товар или услуга и которые дают им превосходство над конкурентами. Конкурентные преимущества различаются по степени устойчивости или по степени легкости, с которой конкуренты могут превзойти компанию.
Методы создания устойчивой конкурентоспособности базируются на трех основных группах преимуществ:
· компании в целом;
· в таких функциональных сферах, как НИОКР, производство, поставки и маркетинг;
· основанных на взаимоотношениях компании с внешним окружением.
Заключительный этап — нормирование конкурентоспособности — наиболее важный аспект разработки маркетинговой стратегии. На нем происходит определение нормативов, характеризующих минимальный уровень конкурентоспособности продукта, при котором реализацию выбранной стратегии можно считать оправданной.
Так, составляющие нормирования конкурентоспособности товара включают следующие показатели:
· качество товара;
· ресурсоемкость товара по стадиям жизненного цикла;
· качество сервиса товара;
· качество управления.
Нормативы должны разрабатываться по каждой перспективной модели продукта с привязкой к целевому сегменту и периоду вывода его на рынок.
Внимание потребителю
Пять этапов, пять шагов к успеху. Но что значит этот успех? Ради чего так скрупулезно подготавливают выход нового действующего лица на сцену? Классический маркетинг дает простой и очевидный ответ — ради высоких объемов продаж и прибыли. И ни слова про удовлетворение потребностей.
Увы, но подобные заблуждения прочно укоренились в сознании отечественного бизнеса. До сих пор среди его представителей много таких, для кого самое важное — продать товар по максимально возможной цене и получить прибыль. Им невдомек, что это может оставить потребителей неудовлетворенными даже при вполне приемлемом качестве продукции.
Оказывая негативное влияние на общий уровень удовлетворенности потребностей общества, подобная «основная маркетинговая стратегия» позволяет компаниям максимизировать прибыль в краткосрочной перспективе, но неизбежно приводит к быстрому уходу с рынка.
Наоборот, гарантия успеха любого продукта — забота его производителя о своих клиентах, реальных и потенциальных. «Возлюби потребителя как себя самого». Следуя этой заповеди на пути своего развития, предприятия смогут воплотить в жизнь поистине великую миссию. Они смогут удовлетворять потребности людей.
К сведению
Достижение устойчивого конкурентного преимущества осуществляется различными средствами:
· снижением издержек;
· снижением цен;
· освоением малоизвестных возможностей рынка, в том числе внедрением инноваций, использованием ИТ-технологий;
· созданием эксклюзивного имиджа торговой марки;
· организацией надежной логистической системы и т. д.
