С 2001 по 2005 год суммарный объем продаж компаний, занятых в индустрии прямых продаж в России, увеличился более чем на 400%. Лидеры направления — зарубежные косметические компании. И в ближайшее время, по мнению крупнейших участников рынка, число «иностранцев» в этом сегменте будет увеличиваться. Об этом свидетельствуют данные исследования, проведенного консалтинговой компанией Ernst&Young по заказу Ассоциации прямых продаж (Россия).
Прямые продажи (ПП), или «директ сейлс» (direct sales), — это продажа товаров широкого потребления на основе индивидуальных контактов с потребителем. Как правило, они предполагают предварительную демонстрацию и презентацию продукции. По этому виду дистрибуции работают известные косметические компании «Мэри Кэй», «Орифлэйм», «Эйвон», «Фаберлик», распространяя косметику, парфюмерию и бижутерию. «Гербалайф», «АкваСорс», «Ню Скин Энтерпрайзес» предлагают продукты для сбалансированного питания и биологически активные добавки.
Сегодня в прямых продажах занято более 2,5 млн россиян. У российского дистрибьютора «женское лицо»: 82% продавцов — женщины. Причем больше половины из них — в возрасте от 35 до 64 лет.
Цифры впечатляют
В целом в мире количество людей, занятых в direct sales, превышает 58 млн человек. А ежегодный общий оборот компаний, занимающихся этим видом деятельности, составляет более 102 млрд долл. Лидирует в этой области Америка: доля прямых продаж в общем объеме розничной торговли составляет около 40%. Только в
В России пионеры прямых продаж появились в 90-х годах. Они настойчиво предлагали всем быстро и эффективно похудеть. Стучались во все двери и донимали каждого встречного, даже если у того не было проблем с весом. Постепенно слова «консультант» и «дистрибьютор» стали синонимами навязчивости, а за самой индустрией прямых продаж закрепилась дурная слава «пирамидальности». «Нашу работу и бизнес в целом не воспринимают серьезно», — жалуются рядовые консультанты.
Между тем, как показывают результаты исследования, в последние годы отношение к этой сфере деятельности изменилось в лучшую сторону. В
Против американских 40% это весьма незначительно. Однако основной продукт, сегодня реализуемый, — косметика и парфюмерия (90%). На этом рынке прямые продажи прочно удерживают 25,5% от общего объема. Причем, по данным Ernst&Young, они опережают рост косметического рынка страны в целом.
Без переплаты
В
Компании, выбравшие direct sales, подчеркивают его высокую экономическую эффективность. При этом большинство из них категорически не приемлют розничную торговлю. К примеру, в «Mэри Кэй» это официально запрещено. Исполнительный директор компании в России Тамара Шокарева объясняет: «Если мы обнаруживаем свой товар на прилавке магазина, обязательно выясняем, как он туда попал, и убираем продукцию. Наша косметика не предназначена для стационарной торговли. Мы убеждены: прежде чем приобрести, клиент должен ее попробовать. Только в этом случае достигается максимальный эффект.».
Как правило, в классической розничной торговле между покупателем и производителем стоят примерно 5 посредников. Значительные затраты приходятся на раскрутку товара и маркетинговые исследования. Нужно сделать бренд узнаваемым и подробно рассказать о свойствах продукта. Смета расходов включает также оплату складов, аренду, зарплату продавцам— за все это платит покупатель.
В индустрии прямых продаж доля затрат на логистическую цепь в цене продукта ниже. О свойствах товара подробно и дешево рассказывают консультанты. Значительно экономят производители и на маркетинговых исследованиях. По словам заместителя генерального директора «Орифлэйм Россия» Сергея Канашина, преимущества весьма существенны. «Вывод на рынок нового товара стоит немалых денег. А прямые продажи — кратчайший путь к клиенту. Мы сразу же получаем отклик от покупателей. В классической торговле на это ушли бы месяцы работы и огромные средства», — отмечает он.
Опыт и прогнозы
Специалисты подчеркивают: для эффективной системы дистрибуции нужны грамотный маркетинговый план, тренинги для консультантов и продуманная система мотиваций. По мнению игроков рынка, рядовым товарам в direct sales не место. Переходить на дистрибуцию посредством прямых продаж имеет смысл тем компаниям, которые обладают интересными инновационными продуктами высокого качества.
Реализовывать такой товар через розничную сеть не всегда выгодно. К примеру, компания «Форверк», производящая пылесосы, первоначально продавала продукцию через магазины бытовой техники. Однако пусть и качественный, но дорогой товар попросту залеживался на полке. Продавцы не могли донести до покупателей особые характеристики товара. Перейдя на direct sales, компания значительно увеличила обороты благодаря эффектным презентациям.
Все шансы заработать на этой системе в России есть у сотовых компаний. Т. Шокарева предрекает значительное увеличение объемов продаж именно за счет «директ сейлс». «Так, МТC является членом Ассоциации прямых продаж. Компания присматривается к нашим методам торговли. Переносит схемы индивидуального подхода в свою область, — говорит директор. — Возможно, когда-нибудь и она начнет использовать direct sales для реализации своего продукта. Опыт DeutschTelecom, действующего члена немецкой ассоциации ПП, доказывает: прямые продажи в сфере телекоммуникаций — эффективный вид дистрибуции».
В западных странах система прямых продаж очень развита во всех сегментах рынка. Российские же компании к этому методу дистрибуции относятся все еще довольно осторожно. Меж тем игроки рынка уверены: со временем зарабатывать на прямых продажах научатся и отечественные производители.
Мнение
КИРИЛЛ АЛЯВДИН,ПРЕСС-СЕКРЕТАРЬ МТС
Относительно нашей компании речь не идет о применении технологии сетевого маркетинга. Мы используем практику активных индивидуальных продаж для определенных сегментов рынка, в частности для предприятий малого бизнеса, в рамках реализации новой маркетинговой стратегии МТС, направленной на четкую сегментацию наших новых продуктов и услуг.