Для потребителя цена товара имеет особое значение, поскольку в отличие от остальных элементов комплекса маркетинга она представляет собой не ценность, приобретаемую с покупкой, а жертву, которую потребитель вынужден принести ради удовлетворения своих потребностей. Вместе с тем для компании-производителя цена – главный элемент маркетинга, который формирует ее доход.
Ценовая политика компании состоит в установлении цен, по которым будут продаваться разные товары различным клиентам. Для конечных потребителей она определяется в ситуациях, когда производитель:
- сам продает собственную продукцию или предписывает своим дистрибьюторам конечную отпускную цену;
- имеет предусмотренное законодательством ограничение на установление конечной отпускной цены.
Сегодня для большинства компаний ценовая политика заключается в установлении цены сбыта продукции покупателям (дистрибьюторам, дилерам). Они, в свою очередь, накручивают свою цену для извлечения собственной прибыли.
Несмотря на это, цена является наиболее гибким элементом комплекса маркетинга и позволяет быстро и существенно корректировать маркетинговую политику компании в целом.
Ценовые стратегии
Когда компания, располагая ограниченными финансовыми ресурсами, выпускает новый товар, в который вложены значительные инвестиции, важна краткосрочная или среднесрочная рентабельность. И целью становится быстрая окупаемость (высокий ROI), особенно в условиях дефицита наличных денег. А значит, можно применить стратегию снятия сливок, которая предполагает, что на новый товар устанавливается первоначально высокая цена, а затем она постепенно снижается (технологические новинки, книги, косметика и т.д.). Длительное время эту стратегию можно использовать, только когда инновация надежно защищена от копирования и исключительно полезна для потребителей, а также если она очень высокого качества и производство ограниченно.
В иных случаях приоритетом является достижение определенного объема продаж. Это характерно, в частности, для предприятий текстильной, пищевой промышленности, производства микропроцессоров и происходит, когда:
- компания стремится поддержать полную занятость персонала и/или высокую загруженность мощностей;
- издержки значительно сокращаются с увеличением объема продаж;
- производительность, стабильность или рентабельность компании в долгосрочном периоде сильно зависят от ее доли рынка.
Это стратегия проникновения на рынок: цена на новый товар устанавливается на уровне, обеспечивающем безубыточность производства и относительную конкурентоспособность.
Как показывает практика, обе стратегии в кризис работают не хуже, чем в период роста.
Эластичность спроса
Так или иначе, при выборе отпускной цены производителю всегда надо учитывать возможную реакцию рынка на нее. Понятие эластичности спроса по цене было разработано для описания и измерения влияния цены товара на объем его продаж при прочих равных условиях. Этот показатель рассчитывается по формуле:
Э = (∆С : С) : (∆Ц : Ц),
где С – величина спроса;
Ц – цена;
∆С – изменение величины спроса;
∆Ц – изменение цены.
Если Э < 0, спрос на товар снижается при повышении его цены; если Э = 0, спрос остается стабильным, а если Э > 0, спрос падает при снижении цен.
Любопытно, что более или менее достоверно можно установить лишь закономерности снижения спроса, при этом рост продаж товара находится в менее строгой зависимости от эластичности. Иначе говоря, если отпускная цена товара ощутимо изменится, причем не важно, в какую сторону, то покупатели скорее откажутся от его приобретения, чем увеличат объем покупок.
Особенно резкими колебаниями отличается спрос во время финансовой нестабильности. Между тем товары первой необходимости покупают несмотря ни на что. Серьезный промах могут допустить производители, спекулирующие на кризисе и стремящиеся создать для своей продукции имидж товара из потребительской корзины, который нужен каждому. Подобная тактика обычно невыгодна, а действия компании в глазах клиентов становятся навязчивыми.
Оценка эластичности спроса по цене – процесс сложный и неоднозначный. Как правило, используют следующие подходы:
- статистический анализ прошлых продаж (для товара в стадии зрелости);
- анализ установок потребителей по отношению к цене (по критериям осведомленности о ценах, важности цены и уровня ее приемлемости);
- опросы с целью выявления намерений о покупке (моделирование покупки);
- контрольные магазины и рынки (товар продается в различных местах по разным ценам, чтобы определить наиболее популярную).
Способы ценообразования
Обычно цена складывается из себестоимости продукта и маржи продавца. Дистрибьютор определяет себестоимость продукта как цену, по которой он приобрел его у поставщика (производителя). В свою очередь, производитель оценивает себестоимость как сумму переменных издержек (иногда к ним прибавляются и постоянные, но только если известен объем продаж, например при госзаказе). Маржа (наценка) устанавливается исходя из собственных норм компании и ее маркетинговых целей.
Правда, такой способ достаточно трудоемок, так как предполагает точное распределение постоянных издержек на весь объем продукции. Поэтому вместо издержек нередко используют понятие вклада продукта в коммерческий результат (ВКР), который рассчитывается как разница между выручкой и переменными издержками на единицу продукции. При этом ВКР может служить индикатором прибыли от продаж. Если он равен нулю, товар сбывают по цене, равной переменным издержкам (без прибыли), а если отрицательный – товар продают с постоянно возрастающими убытками.
Полезно рассчитать пороговое значение, ниже которого ВКР не должен опускаться. Его называют точкой безубыточности. Речь идет о ситуации, когда компания получает нулевую прибыль. Точка безубыточности выражается в количестве товара, которое необходимо продать, или в количестве месяцев деятельности. Она достигается, если выручка компании покрывает переменные и все постоянные издержки, и рассчитывается как отношение постоянных издержек к ВКР.
На рынках товаров, для которых эластичность спроса велика, компании стремятся установить приблизительно одинаковые цены на аналогичную продукцию (так называемые рыночные цены). Нужно понять, какую разницу между собственной ценой и ценами конкурентов выбрать с учетом характеристики и параметров товаров, а также их положения на рынке. Однако в чистом виде такая конкуренция редко бывает эффективной и даже приводит к негативным последствиям для позиций продукта на рынке и бизнеса компании в целом. Всегда существует риск переоценить эластичность спроса. Тогда при снижении цены объем покупок останется на прежнем уровне, а выручка уменьшится.
Комплексный метод ценообразования включает следующие этапы:
- Формулирование целей и определение приоритетов.
Цели: имидж товара, достижение планового объема продаж, рентабельность.
Приоритеты: иерархия целей. - Определение «вилки» возможных цен с учетом основных требований.
Определяются минимально и максимально возможные цены, и в интервале между ними ищут наиболее подходящие значения в соответствии с выбранными критериями (издержки, конкуренция, ассортимент, приемлемость для покупателей и т.д.). - Составление и оценка нескольких вариантов ценовой политики в пределах «вилки».
Для найденных значений цен пишут сценарии возможных эффектов, включающие прогноз продаж (доли рынка) и расчет результатов (выгод) в перспективе на несколько лет. - Вторичное регулирование. Здесь в силу вступают дополнительные факторы ценообразования, в том числе психологические. Так, многие дистрибьюторы предпочитают не указывать на ценнике круглую сумму (например, вместо 100 руб. – 99 руб. 99 коп.).
Порой от таких дополнительных факторов зависит успех продаж в целом.
Важно помнить, что цена на продукт устанавливается не после того, как определена товарная политика, политика сбыта и продвижения, а одновременно с ними или даже раньше. По результатам исследований рынка формируют оптимальную по конкурентоспособности цену, а уже затем решают, с какими характеристиками товар может быть по ней продан и каким образом.