|
«Товарная политика является главной составляющей маркетинговой стратегии по двум причинам: во-первых, иногда компании вынуждены реализовывать стратегию „хорошего маркетинга“ при плохом товаре...; во-вторых, ...товарная политика требует наибольших инвестиций, следовательно, ошибки в ней обходятся дорого и их сложнее исправить». Ж. Ландреви, Ж. Леви, Д. Линдон. |
Под товарной политикой понимают совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей. Товарная политика включает в себя ассортиментную политику, а также предполагает использование товарных стратегий. В процессе работы над ней любая компания должна найти ответы на следующие вопросы.
1. Какой товар или услугу она может предложить (уже предлагает) своим покупателям? Какую выгоду они от этого получают?
2. Какого качества должен быть товар (услуга), какими характеристиками обладать? Какой уровень сервиса следует предложить покупателям?
3. Как часто надо модифицировать товар (услугу) и предлагать новый? В каком направлении развивать ассортимент?
4. Нужно ли разрабатывать и развивать марку данного товара (услуги)?
Товар лицом
Традиционно под товаром понимали материальное или нематериальное благо, продаваемое компанией. Однако сегодня это определение устарело. Согласно современной концепции маркетинга товаром считается любое представленное на рынке предложение, будь то материальное благо или услуга.
Товар определяется наличием характеристик, которые ему присущи, а также контекстом и ситуацией, в которой он представлен. Рынок «создает» товар, то есть придает материальным и нематериальным благам и услугам характер товара — того, что можно продать и купить.
Товар — это также сочетание материальных благ и услуг, связанных между собой, в различных пропорциях. Чтобы отличить материальное благо от услуги, применяют два критерия.
Первый основан на понятиях осязаемости и неосязаемости (рис. 1): любой товар содержит в себе определенную долю «реального» и «виртуального».
В основе второго — понятие момента перехода права собственности — продажа материального блага связана с переходом права собственности на него от продавца к покупателю, а продажа услуги нет.
Так, газета «Экономика и жизнь», отпечатанная в типографии, — это товар, она осязаема и при продаже ее экземпляра в киоске право собственности на нее переходит к читателю. Тем не менее электронная версия газеты на сайте www.egonline.ru — это услуга.
Точки зрения
Товар можно рассматривать с разных точек зрения.
1. Промышленная. Согласно этой позиции товар — результат производства. Это было характерно для традиционной концепции маркетинга (эра производства, до 1920х гг.).
2. Символическая. В соответствии с этой точкой зрения товар обладает «душой», несет символическую нагрузку. Он привлекает потребителей не только тем, чем объективно является, но и тем, что представляет собой в символическом смысле.
По мнению экспертов, товар — это не только технические характеристики, качественные параметры и упаковка. В первую очередь товар — это выгода, которую приобретает потребитель, становясь его обладателем. Так, исследования мотивации потребителей показали, что основное препятствие для покупки чернослива — его мятый, сморщенный вид, который напоминает опрошенным морщинистую кожу и ассоциируется со старостью.
Здесь также следует упомянуть о так называемых товарах Веблена: чем выше их цена, тем выше спрос. К ним относят предметы роскоши, искусства, антиквариат, исторические ценности, крайне редкие товары и услуги (всевозможные серии limited edition, numbered edition). В данном случае предполагается, что товар придает покупателю высокий общественный статус, позволяет выделиться из толпы, почувствовать себя лучше и совершеннее остальных, а также завести знакомство с «нужными людьми».
3. Маркетинговая. Для маркетинга товар интересен таким, каким он воспринимается, а не таким, каким является на самом деле. То есть важна его субъективность, его образ в контексте условий рынка, а не объективная сущность. Поэтому реальные характеристики товара принимаются маркетологами во внимание постольку, поскольку они могут влиять на восприятие товара покупателями (потребителями). Даже качество товара с этой позиции становится второстепенным по отношению к его имиджу.
Концепция
В процессе разработки товарной политики очень важно сформулировать концепцию товара. При этом необходимо понимать, что концепция товара — это не техническое описание его спецификаций и характеристик, а суть товара, некое описание той ценности, которую он несет потребителю. Следует также различать восприятие этой ценности с позиций покупателя и конечного потребителя, поскольку в общем случае это совершенно разные субъекты.
Концепция товара находит свое воплощение в его характеристиках. Они представляют собой видимые и опробованные покупателем в ходе потребления или применения товара функции. Характеристики товара формируют его конкурентную позицию на рынке и его конкурентные преимущества перед аналогами (если таковые существуют).
Преимущество товара — это его отличительная характеристика по сравнению с товаром конкурента, с какой бы стороны этот товар ни рассматривался (концепция, упаковка, параметры, дизайн, восприятие и т.д.). Оно не считается необходимым условием безубыточных продаж товара на рынке, для этого при прочих равных условиях достаточно быть просто конкурентоспособным, то есть не хуже других. Тем не менее преимущества дают шанс на успех, если они:
-
отвечают ожиданиям клиентов (могут быть полезными для них);
-
воспринимаются как очевидные;
-
не приводят к потере ценовой конкурентоспособности товара;
-
являются устойчивыми во времени.
Преимущество товара можно развивать, опираясь на его характеристики, а также на положительный имидж в глазах покупателей. Чтобы понять, как часто модифицировать существующий товар и предлагать новый, необходимо обратиться к модели жизненного цикла (рис. 2).
Жизненный цикл товара — время с момента его первоначального появления на рынке до прекращения его реализации (либо утилизации). В течение жизненного цикла происходит изменение объемов продаж и прибыли, а также затрат на маркетинг. Как правило, жизненный цикл включает четыре стадии: внедрение товара на рынок, рост, зрелость и спад.
Этап внедрения товара на рынок обычно характеризуется крайне низким объемом продаж и невысоким темпом его роста, поскольку потребители еще не осведомлены о новинке. Часто этот этап убыточен, поскольку необходимы значительные затраты на маркетинг (продвижение товара, проведение исследований), низки объемы выпуска продукции и не освоено производство.
Этап роста характеризуется быстрым увеличением объема продаж, вызванным широким признанием продукта потребителями и интересом к нему, ростом прибыльности и снижением затрат на маркетинг.
На стадии зрелости замедляется или вовсе прекращается рост продаж (товар уже приобретен большинством потенциальных покупателей), усиливается конкуренция, как следствие, опять увеличиваются затраты на маркетинг, а прибыль стабилизируется либо снижается.
Спад проявляется в резком сокращении объема продаж и прибыли. Различные маркетинговые приемы (снижение цен, стимулирование сбыта, модернизация продукта, рекламная поддержка) на данном этапе способны лишь продлить эту стадию.
Выпускать различные модификации товара имеет смысл на этапе зрелости, чтобы оттянуть момент наступления спада, вновь и вновь провоцируя интерес к товару (например, выпуск кондиционера для белья в дополнение к стиральному порошку или моющего средства с различными ароматами). Однако, поскольку этап спада все равно когда-нибудь наступит, к этому моменту предприятию необходимо иметь в активе продукты, способные его заменить, причем жизненный цикл этих товаров должен находиться на стадии роста.
Успех товарной политики в целом обеспечивают глубокое знание поведенческих характеристик и ожиданий целевой аудитории компании, а также, что еще более важно, атмосфера тесного сотрудничества, взаимного доверия и единомыслия между сотрудниками отдела маркетинга и внутри всего трудового коллектива. Кроме того, не обойтись без креативности — не нужно строго следовать концепции удовлетворения потребителей на основе анализа их потребностей. Куда полезнее проявлять творческую инициативу и смелость в пределах бизнес-целей компании, предвосхищая все ожидания.