Производители пытаются постоянно расширить ассортимент товаров и услуг. Какие-то из них сразу находят своего покупателя, какие-то нет. Разобраться, почему так получается, помогут маркетинговые исследования и расчеты.
Маркетинг включает широкий круг задач, и все они ориентированы на увеличение прибыли и повышение стоимости компании. В крупных фирмах обычно занимаются многими его направлениями. Тут и анализ внутренней и внешней среды предприятия, и ценообразование, и формирование ассортимента, и продвижение продукции. В небольших же компаниях предпочитают ограничиться развитием только одного направления, например увеличением ассортимента продукции.
Именно тут, как считают многие эксперты, и скрывается маркетинговая ошибка: чем больше наименований насчитывает прайс-лист, тем якобы лучше дела у компании и выше продажи. Но ведь каждый товар, даже массового спроса, требует своих технологий продвижения на рынок. Например, продажи хлебобулочных изделий нуждаются в точных расчетах. Чтобы не потерять вложенные деньги, важно точно знать, чего хочет потребитель. Когда товара много — он лежит на полках, когда его мало — идет нарасхват. Но одних расчетов мало. Президент группы компаний «Ледово» Надежда Копытина отмечает, что «найдя уникальный продукт и место для его реализации, маркетологи не сразу смогли придумать решение, как преподнести товар потребителю, сохранив полезность и качество продукта».
Несомненно, продвижению товара способствуют всевозможные выставки, дегустации, но и они не всегда позволяют найти своего покупателя. Обычно потребители к таким «связям с общественностью» относятся с подозрением: мол, на них мало чего стоящего предлагают. Сегодня большинство покупателей стали спокойнее воспринимать рекламу. Хотя отношение к ней остается неоднозначным.
Реклама — инструмент тонкий
Для того чтобы продавать товары, необходимо обратить внимание на их преимущества, добиваясь четкого позиционирования продукта в сознании потребителей. И в этом случае реклама уже доказала свою эффективность. А вот неумеренное применение этого средства убеждения может как увеличить количество потребителей, так и, наоборот, ограничить его.
Информативная реклама, воздействуя на покупателя, приносит пользу не только рекламодателю, но и положительно влияет на развитие отрасли в целом. Например, такая ситуация сложилась с рекламой кисломолочных продуктов, содержащих «живые бактерии».
Например, такая ситуация сложилась с рекламой кисломолочных продуктов, содержащих «живые бактерии».Правда, степень воздействия обращения зависит не только от того, ЧТО сказано, но и КАК. Если выбраны удачные стиль, тон, слова, формат — все работает на восприятие рекламы. Тогда не менее 50% аудитории замечают рекламу, около 30% могут вспомнить слоган из нее, 25% — фирму. Как отмечают маркетологи, эффект усиливается, когда обращение исходит от первых лиц компании. Обычно такая реклама вызывает больший интерес и доверие у аудитории.
Специалисты утверждают, что завоевание своей аудитории зависит также от носителя рекламы: ТВ, газета, радио, журнал, Интернет. Каждый из них имеет свои преимущества и недостатки. Учитывать приходится престиж издания, читательскую аудиторию, качество иллюстраций, редакционную политику, сроки выполнения заказа.
Однако помимо рекламы на уровень продаж влияет много других факторов, таких как свойства товара, его цена и даже упаковка.
Что видим — то покупаем
Маркетологи и психологи отмечают, что покупатели выбирают товар глазами. Доказательством этому служит развитие упаковочного бизнеса — требования к нему повышаются с каждым годом.
Так, в одной из компании, реализующей свежезамороженные овощи, пришли к выводу, что материал упаковки и рисунок на ней сильно влияют на покупательский выбор. Например, продукт, ранее пользовавшийся спросом, вдруг отходит на второй план.
Такая же участь постигла некогда популярную стеклянную банку. В результате опроса покупателей выяснилось, что именно стеклянная тара говорит им о том, что ее содержимое — не свежий, а консервированный продукт, подвергнутый обработке. Такой фактор, как удобство при транспортировке, тоже учитывается, но не в первую очередь.
В то же время новая упаковка, резко выделяющаяся среди всех остальных, порой создает антирекламу товару. Свежие решения иногда могут дать эффект, обратный ожидаемому. Когда в одной компании, реализующей морепродукты, решили увеличить количество продаж уже хорошо известного потребителю продукта, то сочли, что сделать это можно за счет новой дорогой упаковки. На деле же презентабельная обертка только оттолкнула покупателей. Люди замечали товар, но его внешний вид создавал впечатление, что цена выше средней, поэтому он оставался на полке.
Как считает Феликс Карасев (АНХ при Правительстве РФ), маркетинг требует точной оценки будущих продаж товара компании, а маркетолог обязан владеть набором как математических, так и интуитивных методов для прогнозирования рынка. Важно не только привлечь новых потребителей, но и удержать прежних, создавая лояльных к продукту покупателей.
«В принципе все в маркетинге индивидуально, — считает Зоя Матчина, директор по маркетингу компании «Русский текстиль», — и зависит от поставленных перед компанией или подразделением маркетинга целей. Если задача — сиюминутная прибыль и дальше «хоть трава не расти» — это одно, если планируется долгосрочное развитие — совсем другое».
, — считает директор по маркетингу компании «Русский текстиль», —Поэтому, чтобы товар не копился на складах и приносил прибыль, каждый руководитель должен сам решить для себя, как ему строить дело: попытаться в очередной раз «угадать мелодию» или попробовать «разориться» на маркетинговый прогноз.