Свой взгляд на решение проблем

Сегодня речь идет не столько о решении проблем, сколько об их постановке. Для бизнеса это означает отказ от инвестиций в ставшие неэффективными продукты, процессы и технологии и понимание того, куда направлять ресурсы.

Рассмотрим ситуацию на одном из предприятий малого бизнеса.

В небольшой издательской фирме наряду с книжной продукцией выпускали ежедневники. В проект «Ежедневники» инвестировали значительные средства, но заранее не предусмотрели все возможные риски. Ожидаемой отдачи не получили. Фактически никто не знал реального положения дел в компании. Были и сторонники, и противники ежедневников.

Для разъяснения ситуации и принятия правильного решения пригласили эксперта. Провели анализ производства и реализации ежедневников, чтобы в будущем году избежать ошибок и выпустить продукт, максимально удовлетворяющий интересы клиента.

Экономический анализ производства продукта

В ходе анализа сравнили доходы и затраты по производству и реализации двух продуктов (всей программы выпуска — книг и ежедневников) и представили данные так, как показано в табл. 1.

Первые результаты анализа показали, что ежедневников произвели на 11% больше, чем книг, а продали на 20% меньше. Из произведенного объема книг продали 91%, а ежедневников — только 66%.

Материальные затраты на производство ежедневников в 2,24 раза превысили затраты на производство книг (в том числе на материалы почти в 3 раза больше). Поэтому и доход от ежедневников, измеряемый величиной суммы покрытия I (СП I), получили на 39% меньше, чем от книг. Затем сравнили структуру доходов и затрат по двум продуктам (табл. 2). Доходность ежедневников (доля СП I в объеме их выпуска) составляет только 38%, 62% приходится на материальные затраты. А у книг, наоборот, доля материальных затрат — 38%, а доход — 62% объема их выпуска.

Структура доходов и затрат фирмы по двум продуктам показала, что выпуск ежедневников составляет 53%, выручка — 44%, материалы — 75% всех расходов.

Кроме того, оборотные средства, инвестированные в ежедневники (материальные затраты), используются неэффективно. Эффективность материальных затрат по ежедневникам составляет 0,61 (отношение СП I продукта к материальным затратам), а по книгам — 2,26.

Экономический анализ показал, что ежедневники по сравнению с книгами материалоемкий продукт, требующий инвестирования большего количества оборотного капитала, а отдача от него значительно ниже, чем от книг, поэтому доходы меньше.

Финансовый анализ производства и продаж продукта

Финансовый анализ производства и продаж ежедневников заключался в изучении, как быстро продается продукция и окупаются прямые затраты или оборотные средства, инвестированные в производство. Вместе с бухгалтером были проанализированы ежеквартальные отгрузки по всем видам ежедневников . Результаты анализа представлены в табл. 3.

Как видно из табл. 3, доля прямых затрат в товарообороте составляет 71%, из общего объема отгрузили 84% и возместили практически только прямые затраты. По отдельным видам ежедневников (Р, М, К) они распределились по-разному: одни позиции ушли хорошо, а другие лежали на складе годами.

Анализ отгрузок ежедневников позволил увидеть, что инвестированные в них денежные средства оборачиваются и возвращаются очень медленно. Поэтому предприятие испытывает дефицит денежных средств и вынуждено обращаться за кредитными ресурсами и латать дыры.

Результаты анализа руководство восприняло не сразу. Сами по себе аналитические данные отражают сложившееся положение дел в производстве и реализации продукции, но ничего не говорят о причинах его возникновения. Ясно лишь, что вложения большие, они замораживаются и своевременно не возвращаются.

Чтобы изменить ситуацию, нужно раскрыть действительные причины больших затрат и слабых продаж и понять, на что можно повлиять. Было решено провести качественный анализ сильных и слабых сторон технологической цепочки создания и реализации ежедневников с привлечением специалистов и руководителей.

Анализ сильных и слабых сторон продукта

Был применен метод SWOT-анализа (strengths, weaknesses, opportunities, threats). Этот анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз используется как для оценки деятельности фирмы в целом, так и для отдельных продуктов, сегментов рынка, географических территорий. Он позволяет не только выявить проблемы, но и коллективно найти их решения.

На первом этапе участвующие в проекте специалисты получили задание продумать и записать существующие, по их мнению, сильные стороны и неиспользуемые возможности, а также слабые стороны и угрозы по определенным функциям, технологической цепочке создания ежедневников от заказов до их реализации, включая экономику производства и финансы.

Сильные стороны

Прежде всего нужно было перечислить то, что получается хорошо и дает положительные результаты при работе с ежедневниками.

Среди сильных сторон специалисты назвали внешний вид и оформление: качественная бумага, различные форматы, разные категории пользователей, информационный блок, переплетные материалы, ассортимент по цветам и видам, что обеспечивает выбор для покупателя и увеличивает заказы. Удачное сочетание цены и качества, предоставление скидок. Знание технологии изготовления продукта позволяет изыскивать резервы для удешевления производства. Существует определенный круг постоянных клиентов, есть возможность работать с корпоративным клиентом.

Затем нужно было ответить на вопрос: почему это хорошо получается?

Необходимо было указать критерии, основания, чем можно измерить, а также показать, как и чем гарантированы или обеспечены (чем поддерживаются) сильные стороны. Это оказалось непросто.

После некоторых размышлений специалисты ссылались в основном на опыт работы на рынке данного продукта и хороший коллектив. Постепенно пришло понимание, в частности, в какие сроки нужно подготовить второй тираж при росте спроса на продукт.

Еще сложнее было четко сформулировать опыт работы на рынке, что он дает, какие конкретно действия может предпринять коллектив и какие результаты получить.

Слабые стороны

Здесь нужно было указать ошибки, промахи, трудности, что пока не получается или делается плохо. Все перечисленные специалистами проблемы сгруппировали таким образом:

• не хватает знаний рынка и маркетинговых исследований;
• не налажена работа с клиентами, особенно с корпоративными;
• нет гарантированных заказов, не налажен порядок по сбору заказов, так как специально ими не занимаются;
• не налажено планирование: нет плана производства и продаж, плана поступлений денежных средств от продаж. Сложности с планированием возникают из-за неопределенности ситуации и отсутствия опыта такой работы. Не с чем сравнивать полученные фактические результаты, непонятно, в чем ошиблись и что в следующий раз сделать иначе;
• в техническом блоке не отлажена технология изготовления, особенно по срокам и контролю качества;
• несоблюдение сроков: слишком длительный срок изготовления, несвоевременный выход из печати отдельных видов ежедневников, отсутствие контроля за сроками выхода из печати, отсутствие графика выпуска и отгрузки, а также альтернативных вариантов.
  

Проблема со сроками оказалась одной из самых серьезных и была описана следующим образом: несоблюдение сроков выхода ежедневников из типографии приводит к тому, что трудно спланировать второй тираж. Заказывают его, как правило, поздно, когда на рынке появляется аналогичный товар конкурентов, поэтому часть второго тиража остается нереализованной. Если второй тираж не выпускать, клиенты остаются крайне недовольны и возникает угроза дальнейшему сотрудничеству с ними. В результате складывается одна и та же ситуация: ежедневники, пользующиеся высоким спросом на рынке, уже закончились, а когда они появляются снова, спрос падает, поскольку он был удовлетворен продукцией конкурентов.

Среди всех проблем в области финансов и экономики назвали высокую себестоимость и слабую продаваемость ежедневников.

Одной только констатации слабых сторон было недостаточно. Нужно было сформулировать предложения, каким образом и чем (какими действиями, мерами) устранить их.

После бурных обсуждений было предложено:

• провести анализ продаж всех позиций ежедневников за прошлые годы, чтобы спрогнозировать на них спрос;
• ставить заранее задачу по изучению спроса на ежедневники, контролировать его и своевременно поддерживать ассортимент, пользующийся спросом;
• сделать список конкретных клиентов по ежедневникам и заранее производить сбор заказов по клиентам;
• установить крайний срок возврата от оптовиков датированной продукции, чтобы успеть продать товар в декабре — январе;
• разработать систему скидок, чтобы клиентам было выгодно оплачивать товар заранее;
• проводить маркетинговые исследования степени удовлетворенности потребителей продуктом;
• начать выпускать продукцию в мае, чтобы полностью обеспечить потребности клиентов и наладить контроль качества в типографии.

Был также рассмотрен вопрос: что ведет к рекламациям, конфликтам, разочарованиям, напряжению?

На вопрос были сформулированы три основных ответа:

• срыв сроков поставки;
• несвоевременный расчет клиентов за поставленный товар, что ведет к дефициту денежных средств;
• оптовики-кленты берут большое количество товара, но не продают его и поздно возвращают.

Неиспользованные возможности

Здесь обозначили следующие направления:

• сеть корпоративных клиентов и нанесение логотипа;
• внутреннее содержание и оформление (выпускать некоторые виды продукта на пружине, использовать отрывной уголок);
• упаковка отдельных экземпляров — собрать в пластиковую коробку набор ежедневников как подарочный вариант;
• поиск новых переплетных материалов, изменение внутреннего вида ежедневника (разлинейка, цитаты);
• обновление внешнего вида за счет новых материалов;
• создание собственной торговой марки;
• поддержание за счет снижения издержек и увеличения тиражей оптимального соотношения «цена — качество», то есть вытеснение конкурентов в своей ценовой категории;
• увеличение количества покупателей ежедневников, поиск новых рынков сбыта (новых регионов);
• формирование хорошего ассортимента ежедневников по видам и цветам материала;
• дополнительная услуга для корпоративного клиента по вклейке его информации в ежедневник;
• изгототвление новых видов продукции (сопутствующей), которые можно предложить клиентам.

Не использованные возможности скоро станут слабыми сторонами производства продукта в частности и фирмы в целом. Поэтому важно продумать и написать, как, чем и через кого их использовать, что для этого конкретно сделать и в какие сроки.

Угрозы

Среди угроз, возникающих под влиянием внешней среды, назвали следующие:

• остатки товара по окончании сезона, поскольку сложно предсказать потребность рынка в продукте и можно произвести больше, чем нужно;
• потеря клиентов;
• ухудшение финансового положения фирмы, во-первых, из-за того, что товар, выпущенный позже, чем требовалось, останется нереализованным и, во-вторых, из-за того, что магазины плохо рассчитываются за товар;
• снижение продаж из-за появления нового конкурента (аналогичный и более дешевый продукт);
• невозможность рассчитаться по долгам, поскольку производство ежедневников требует значительных расходов, превышающих поступления денежных средств от текущей деятельности.

Как и через что можно избежать угорозы

Ответы на эти вопросы свелись к двум основным пунктам:

• аккуратно работать с датированными ежедневниками, в недатированных не делать привязку к датам;
• обязательно просчитывать финансовые затраты и отдачу от затрат.

Проведенный анализ позволил понять, где и какие проблемы возникают в организации производства и реализации продукта и как они отражаются на финансах и экономике фирмы. Цель такой аналитической работы — создать новое и более глубокое понимание того, что делает компания. Полученный материал нужно было систематизировать и на его основе разработать план конкретных мероприятий по решению проблем. В его разработке участвовали специалисты предприятия.

Примерный план таких мероприятий (табл. 4) содержит несколько блоков (областей), что позволяет структурировать материал, подойти к нему системно и комплексно и ничего не упустить.

После аналитической работы остается только обсудить сферы персональной ответственности и проранжировать мероприятия по степени важности и срокам выполнения.

Проведение такого комплекса аналитической работы и обсуждение ее результатов позволило организовать работу по производству и реализации ежедневников с учетом требований клиентов более эффективно.

Роль эксперта заключается в том, что он формулирует точные вопросы, отвечая на которые специалисты упорядочивают свои мысли и подбирают конкретную аргументацию. Эксперт помогает специалистам выйти за границы индивидуального понимания и прийти к совместным коллегиальным решениям.

Подобные производственные совещания с участием специалистов предприятия (руководства, собственников, производственников, маркетологов, сбытовиков, экономистов) активизируют знания, опыт и мобилизуют внутренние ресурсы на поиск новых возможностей. Так происходит реорганизация работы предприятия для адаптации к изменившимся условиям и налаживается живая связь «производитель — потребитель». Если делать это своевременно, возникает эффект успеха.

Самое главное — профессиональная квалификация работающих специалистов, способных решать задачи и генерировать новые идеи.

Таблица 1

Доходы и затраты (условные данные) на производство

Таблица 2

Структура доходов и затрат, %

Таблица 3

Продажи ежедневников и окупаемость прямых затрат

Таблица 4

План мероприятий по организации выпуска ежедневников как направления деятельности (бизнеса)