Безработица, сокращение доходов, падение уровня сбережений, снижение стоимости инвестиций и пенсионных накоплений больно ударили по отечественным банкам. Чтобы восстановить уровень доверия клиентов, кредитные учреждения стараются расширять маркетинговые коммуникации, к сожалению забывая о культуре отношений с покупателями их услуг.
Исследование «Индекс впечатления клиента» консалтинговой компании PricewaterhouseCoopers и фирмы Senteo показало, что на рынке произошли серьезные изменения и впечатление клиента остается одним из принципиально важных факторов, препятствующих ценовой конкуренции.
Все — в иностранные банки
Если говорить об общих тенденциях банковского рынка, то по сравнению с 2008 г. банки продемонстрировали улучшение результатов в категориях «Бренд», «Коммуникации» и «Предложение». Но показатели по категориям «Окружение» и «Культура» снизились.
Наиболее существенный рост показателей отмечается в категории «Коммуникации». Вероятно, из-за кризиса банки вынуждены больше внимания уделять данному аспекту деятельности, чтобы лучше отслеживать настроения потребителей и своевременно и полно доводить до них информацию. Данная тенденция характерна практически для всех банков.
Еще одной областью, в которой за последнее время наметился небольшой рост, стала категория «Предложение». Банки, безусловно, были вынуждены вносить изменения в структуру предлагаемых услуг исходя из ситуации. И они воспользовались такой возможностью, чтобы предложить вниманию потребителей новые банковские продукты. Это было особенно заметно в сфере депозитов. Депозитные продукты стали включать намного больше привлекательных элементов и опций.
Тем не менее данная позитивная тенденция неповсеместна. В отношении «Предложения» одно из негативных изменений проявилось в том, что банки начали разделять потенциальных клиентов, отдавая предпочтение одним вкладчикам и рассматривая других в качестве менее важных. Это проявляется и в характере банковских предложений: депозитные продукты стали более развитыми, функциональными и гибкими, а по кредитным продуктам ужесточились требования и повысились ставки.
Одним из важных критериев эффективности деятельности банков, особенно в нынешних условиях, стала категория «Культура». К сожалению, в 2009 г. по ней отмечается значительное снижение общих результатов. Хотя некоторые кредитные учреждения действительно заслуживают высоких оценок по этому направлению, большинству из них, считают эксперты, необходимо предпринять более активные действия по исправлению ситуации.
Негативные последствия снижения результатов по категории «Культура» трудно переоценить, поскольку они не только отражаются на продажах и обслуживании, но и ухудшают мнение клиентов о банке, что в конечном итоге приводит к их потере. Кредитным учреждениям, уверены аналитики, следует проявлять способность и желание помочь клиенту в любой момент, а не только когда они вносят деньги на депозит. Готовность оказать помощь клиенту в непростое время способна предоставить банкам возможность обеспечить лояльность клиентов в долгосрочной перспективе.
Еще одна любопытная тенденция наблюдается среди банков с участием иностранного капитала. В нынешних сложных экономических условиях они продемонстрировали хорошие результаты, и многие из них заняли верхние строки рейтинга. Если раньше исследователи говорили об определенных преимуществах отечественных банков за счет лучшего понимания местного рынка и знания своих клиентов, то теперь результаты опросов четко указывают на изменение ситуации.
Иностранные банки показали способность выстраивать прочные взаимоотношения с клиентами и обеспечивать их защищенность, гарантировать высокое качество услуг и дружелюбное отношение персонала. Они доказали, что подготовлены к кризису лучше, чем большинство отечественных банков, поэтому смоглипривлечь клиентов, покинувших другие кредитные учреждения.
Кроме зарубежных банков значительный приток вкладчиков наблюдался в государственных и некоторых крупных частных кредитных учреждениях. Однако столь масштабную миграцию клиентов от одних банков к другим вряд ли можно объяснить естественным ходом событий. Скорее это защитная реакция встревоженных клиентов, которым нынешние события напомнили кризис 1998 г.
Новой тенденцией стало полное изменение стратегии кредитования населения. После нескольких лет стремительного развития и процветания ипотеки, автокредитов, потребительских кредитов и кредитных карт выдача практически всех видов кредитов вдруг резко сократилась.
С одной стороны, уменьшился спрос на эти кредиты, с другой — банки стали меньше кредитовать за счет ужесточения требований по отбору заемщиков. При этом процентные ставки резко увеличились, из-за чего такие кредиты стали слишком дорогими по сравнению с приобретаемой выгодой. Ухудшение положения в данной области мгновенно переросло в повсеместное распространение консервативной стратегии и фактически сделало кредитование малодоступным. Резкий рост безработицы еще больше способствовал развитию этой тенденции и усиливал риски.
Лидеры и аутсайдеры
По результатам исследования был сформирован рейтинг банков «Индекс впечатления клиентов», который показал, что сохраняется большой разрыв между лидерами банковской отрасли и кредитными учреждениями, замыкающими таблицу.
Лидеры рейтинга стремятся создать уникальный бренд, который детально проработан и легко узнаваем. Во многих банках лидирующей группы сформирована сильная брендовая политика, которая последовательно проявляется в дизайне помещений, рекламе, информационных буклетах и корпоративном стиле одежды.
Что касается категории «Окружение», в ведущих банках принцип удобства для клиента был реализован в организации помещений так, чтобы они были четко распределены на зоны и потенциальный покупатель услуг мог быстро найти то, что ему нужно.
Как правило, в таких банках внедрены высокие стандарты корпоративной культуры и обслуживания. Их отличает сильная ориентация на клиента в целом. Например, уделяется повышенное внимание надежности, доступности, понятности и целостности информации, включенной в рекламные материалы, а также удобству их изучения в помещении кредитного учреждения.
В банках лидирующей группы руководство требует от сотрудников высоких профессиональных навыков в области знания банковских продуктов, услуг и вежливого и внимательного отношения к клиентам. Для сотрудника крайне важно умело выполнять функцию личного консультанта клиента и грамотно предлагать продукты.
Ведущие банки стремятся достичь широкого ассортимента предлагаемых продуктов и услуг. Иногда дополнительные опции и услуги в рамках предоставляемых продуктов не требуют доплаты, что повышает ценность и привлекательность предложения для клиентов. Кроме того, все больше кредитных учреждений предлагают клиентам принять участие в благотворительных акциях, например выдавая особые кредитные карты. Подобные опции направлены на развитие эмоциональных взаимоотношений, которые выходят за рамки приобретения продукта.
Среди банков, набравших меньше баллов, отмечается недостаточная ориентированность на клиента. Отсутствие сильной брендовой политики находит отражение в слабой разработке бренда, в котором не учтен эмоциональный фактор. Маркетинговые материалы имеют много недостатков: отсутствие логотипа, варьирование цветовой гаммы, печать на разной бумаге, сложность чтения плакатов из-за неудачного размещения и мелкого шрифта текста.
Анализ показателя «Окружение» в банках — аутсайдерах рейтинга свидетельствует о том, что интерьер зданий в их филиалах, а иногда и основных офисах создан с минимальным расчетом на удобство клиентов, особенно в зонах ожидания. Потенциальные покупатели услуг часто вынуждены находиться в помещении банка в течение длительного времени, и ожидание сопровождается значительными неудобствами из-за непродуманной организации пространства и отсутствия соответствующих зон. В большинстве случаев клиентам приходится напрягать слух, чтобы услышать сотрудника банка из-за шума в помещении и стеклянных перегородок между ними и сотрудниками.
Оценивая уровень категории «Культура», респонденты из группы исследователей отметили грубость, раздражительность и пассивность многих банковских служащих при обслуживании и консультировании клиентов. Во многих филиалах сотрудники были невнимательны к клиентам, вели личные разговоры по телефону или отвлекали коллег, работающих с посетителями. Отмечено отсутствие высокой корпоративной культуры. Так, в филиалах одного и того же банка клиенты сталкивались с разным уровнем обслуживания. Сотрудники не были проинформированы о продуктах, предлагаемых в остальных отделениях того же банка.
Банковские продукты, предлагаемые банками, занявшими более низкие позиции в рейтинге, зачастую не были индивидуализированы и были очень похожи на услуги других банков, работающих в данном сегменте рынка.
Что такое «индекс впечатления клиента»
Он был создан, чтобы предоставить российским розничным банкам критерии оценки и сравнения результатов деятельности, а также инструментарий для измерения качества и постоянства впечатлений их клиентов. В рейтинге «Индекс впечатления клиента» банкам были присвоены места на основе продемонстрированных результатов по определенным ключевым направлениям. В исследовании была задействована группа исследователей, так называемых таинственных покупателей, которые анонимно играли роль потенциальных клиентов. В процессе сбора данных для исследования они использовали специальную оценочную карту. Она включала в себя серию вопросов, на которые «таинственным покупателям» необходимо было ответить после похода в банк.
Бренд. Насколько привлекателен бренд банка и насколько хорошо он позиционирован для клиентов? Насколько успешно потребители способны идентифицировать ценности, лежащие в основе данного бренда?
Коммуникации. Насколько эффективны рекламные кампании и маркетинговая стратегия банка в создании потребительского интереса? Насколько четко удается довести до клиентов информацию о достоинствах и преимуществах банка?
Окружение. Насколько эффективны пункты взаимодействия с клиентами с точки зрения доступности, понятности и простоты в использовании?
Предложение. Насколько предлагаемые продукты и услуги соответствуют запросам клиентов? Насколько эффективны пакеты предлагаемых услуг в повышении ценности банковского продукта для клиентов?
Культура. Насколько эффективно организация воплощает внутрикорпоративную культуру, ориентированную на клиента? Насколько успешно сотрудники банка взаимодействуют с клиентами?
Эти пять показателей и составляют структуру рейтинга «Индекс впечатления клиента».
Рейтинг «Индекс впечатления клиента»
|
Название банка |
Место в рейтинге | |
|
2009 |
2008 | |
|
Альфа-банк |
1 |
1 |
|
Райффайзенбанк |
2 |
6 |
|
ЮниКредит Банк |
3 |
8 |
|
ВТБ24 |
4 |
10 |
|
BSGV |
5 |
4 |
|
МДМ-банк |
6 |
2 |
|
Ситибанк |
7 |
3 |
|
Абсолют-банк |
8 |
5 |
|
КМБ-банк |
9 |
23 |
|
«Уралсиб» |
10 |
11 |
|
Промсвязьбанк |
11 |
26 |
|
Московский кредитный банк |
12 |
19 |
|
БИНбанк |
13 |
9 |
|
Банк «Русский стандарт» |
14 |
12 |
|
ОТП-банк |
15 |
20 |
|
Национальный банк «Траст» |
16 |
18 |
|
Банк «Хоум кредит» |
17 |
16 |
|
Банк «Возрождение» |
18 |
15 |
|
Московский банк реконструкции и развития |
19 |
7 |
|
Собинбанк |
20 |
14 |
|
Сбербанк |
21 |
29 |
|
Банк Москвы |
22 |
21 |
|
Газпромбанк |
23 |
22 |
|
Банк «Глобэкс» |
24 |
35 |
|
Кредит Европа банк |
25 |
17 |
|
Пробизнесбанк |
26 |
24 |
|
Юниаструмбанк |
27 |
25 |
|
GE Money Bank |
28 |
27 |
|
Банк «Союз» |
29 |
30 |
|
Русь-банк |
30 |
13 |
Источник: PricewaterhouseCoopers