В посткризисный период компании рассматривают клиентоориентированный подход и управление взаимоотношениями с клиентами в качестве основной стратегии. Однако, чтобы ее реализовать, необходимо изменить тактику работы практически с каждым клиентом. Использование CRM-систем позволяет решать широкий круг задач и повышать конкурентоспособность компании.
Повсеместное падение продаж негативно отразилось на состоянии дел компаний. Правда, отток клиентов, приведший к уменьшению спроса на продукцию и услуги, обусловлен не только общим экономическим состоянием в стране и мире, но и неудовлетворенностью клиентов. Удовлетворенность во многом зависит от взаимоотношений поставщика продукции и услуг и их потребителей.
Нередко заключить сделку на выгодных условиях компании удается не столько благодаря переговорным навыкам менеджеров, сколько за счет грамотно выстроенных отношений.
Мониторинг качества работы с клиентами
К сожалению, ситуация, когда руководитель не понимает, как клиенты оценивают работу его компании, чего хотят и почему уходят к конкурентам, достаточна распространена. Улучшить деятельность компании позволяет мониторинг качества работы с клиентами. Он необходим на всех стадиях — от первого телефонного звонка до поступления/отправки платежных документов и заключения последующих контрактов.
Отказы от сделок, причины жалоб, факты невыполнения компанией обязательств перед клиентом, низкое качество товара или услуги, проблемы клиента при использовании какого-либо продукта компании — все это можно выяснить в ходе мониторинга клиентской базы.
Оперативно решив проблемы, есть шанс вернуть часть недовольных клиентов. Но получить оперативную отчетность о потребностях большого числа клиентов без инструментов автоматизации рутинных операций маркетинга практически невозможно. На помощь приходят специализированные системы управления взаимоотношениями с клиентами — CRM (Customer Relationship Management).
Допустим, поставлена задача не допускать снижения уровня сервиса для клиентов. Чтобы поддерживать стабильно высокий уровень клиентского сервиса, надо постоянно отслеживать уровень обслуживания. Для этого необходимо знать мнение клиентов о работе каждого из менеджеров и об удобстве предлагаемых компанией продуктов и услуг. С помощью механизма анкетирования системы проводятся опросы (мониторинг) удовлетворенности клиентов. Анкеты рассылаются клиентам по электронной почте или заполняются ответственным сотрудником компании на основе телефонного интервью. Специальный отчет «Анализ результатов анкетирования» помогает быстро получить сводную статистику.
Предположим, нужно восстановить связь с неактивными или «потерянными» клиентами. Прежде всего надо выявить проблемы. Предложив пути их решения, можно вернуть часть клиентов. Механизм телемаркетинга позволяет сделать по клиентской базе выборку, задать шаблон разговора с каждым клиентом и прикрепить специальную анкету для заполнения. На основе анализа отказов от сделок выявляют их причины и проводят необходимые изменения в работе.
Еще пример. Компания собирается организовать регулярные информационные рассылки клиентам. Механизм рассылок CRM-системы позволяет не только осуществить персональную именную рассылку информационных материалов и анкет по электронной почте и быстро довести информацию до клиентов, но и получить обратную связь.
Пригласить клиентов на семинар можно также по электронной почте, факсу, e-mail или SMS или организовать печать конвертов для рассылки по почте именных приглашений.
CRM-система способна содействовать и в решении такой задачи, как мониторинг действий конкурентов в области продаж. Для этого нужно учитывать потенциальные продажи компании клиентам, проигранные конкурентам и анализировать причины срыва сделок. Результаты анализа и сделанные на их основе выводы при переговорах и продажах позволят повышать для клиентов привлекательность компании и ее продукции.
Жалобы клиентов
Одна из причин оттока клиентов (причем едва ли не главная) — недостаточное внимание компании к их недовольству уровнем обслуживания. Сотрудник выполнил работу неаккуратно или не вовремя, офис-менеджер невежливо разговаривал с клиентом по телефону. Клиент остался недоволен. Однако, как показывает практика, клиенты уходят не из-за самого факта недовольства (жалобы), а из-за неспособности компании оперативно оказать помощь. Разрешить конфликтную ситуацию с клиентом и сохранить его для компании не проблема. Главное — сделать это оперативно.
Жалобы клиентов — ценный источник информации о тех процессах, которые следует улучшить. Как ни странно, но лояльные старые клиенты компании скорее всего в прошлом жаловались на сбои в ее работе. Но, увидев способность компании оперативно решать проблемы, они убедились в правильности своего выбора. Такие клиенты остаются с компанией надолго.
Конечно, среди клиентов встречаются так называемые профессиональные жалобщики. Их цель — получить скидки, доход от судебных исков или просто выплеснуть на окружающих отрицательную энергию. Анализ истории взаимоотношения с подобными клиентами и разбор жалоб помогут компании избежать значительных рисков. Однако для работы с жалобами клиентов также требуется эффективный инструмент, позволяющий оценить каждого потерянного клиента, оперативно зафиксировать и устранить причину жалобы, внедрить в компании единый регламент ее разбора.
Например, нужно исключить потерю жалобы. В CRM-системе фиксируются дата поступления жалобы, суть и ответственный сотрудник за ее обработку. Если в разборе жалобы клиента участвует несколько сотрудников различных подразделений, ответственный передает им жалобу на рассмотрение и они оперативно обмениваются информацией с помощью CRM-системы.
Когда необходим единый порядок разбора жалоб клиентов, в системе запускается типовой бизнес-процесс, регламентирующий порядок, ответственных и сроки работ с жалобой. Он позволяет организовать работу всех сотрудников компании по единому стандарту.
Для контроля количества жалоб, их состояния и сроков разбора формируется отчет. Из него можно узнать, на каком этапе находится любая жалоба клиента, сколько жалоб поступило за определенный период, но главное — в чем их причина.
Опыт и знания компании
Кроме мониторинга качества работы с клиентами и их жалобами CRM-система позволяет сохранить опыт и знания сотрудников компании и многократно использовать их.
Большинство контактов компании с клиентами основано на информации о продаже продукции и услугах. Значительные временные затраты на поддержку каждого обратившегося пользователя обусловлены отсутствием инструмента, позволяющего сохранить накопленные знания и повторно их использовать.
Знаниями компании могут быть, например, ответы на распространенные вопросы потенциальных покупателей: можно ли обменять товар, если не подойдет размер и существует ли служба доставки? Сложные вопросы связаны со сроками и регламентами проведения работ по ремонту квартиры и порядком их поэтапной оплаты.
К сожалению, большинство компаний не аккумулируют свои знания в одном месте. Обычно все необходимые для работы сведения разрозненны и хранятся в блокнотах, текстовых файлах, электронных таблицах и, наконец, в головах сотрудников.
Все наработки целесообразно фиксировать в базе знаний компании. Одним из ярких примеров налаженного эффективного управления знаниями может служить работа консалтинговых компаний «большой четверки». Накопленные глобальные базы знаний, охватывающие все направления деятельности, такие компании считают значительным активом.
Однажды решенный вопрос клиента незамедлительно попадает в глобальную базу знаний компании и может быть использован любым сотрудником в любом отделении. Это сокращает издержки, позволяет многократно пользоваться полученным опытом и не утратить его в случае ухода консультанта.
В базе знаний надо хранить все, что помогает в работе с клиентом. Проведенный опрос компаний, успешно использующих этот инструмент, показывает, что обычно в базе хранятся:
-
ответы на распространенные вопросы;
-
кейсы и истории успеха из практики компании;
-
прайс-листы;
-
подробное описание услуг, предоставляемых компанией;
-
технические спецификации продукции;
-
регламенты компании по основным бизнес-процессам;
-
шаблоны проектов;
-
кадровые документы компании;
-
инструкции по использованию самой CRM-системы в работе компании и др.
Главное, что компания, использующая подобную базу знаний, получает единое хранилище информации и быстрый доступ к ней. Кроме того, ускоряется заключение сделок, снижается время (затраты) на обработку одного обращения клиента, уменьшаются риски человеческого фактора. База знаний — основной инструмент работы линии консультаций (горячей линии) компании значительно ускоряет обработку большинства вопросов клиентов.
Для организации в компании сбора, хранения и быстрого доступа к наиболее используемой информации следует применять базу знаний в CRM-системе, где систематизируется и хранится информация. В базе знаний можно хранить внутренние регламенты компании, описание ее товаров и услуг, порядка их предоставления, сведения о конкурентах, ответы на часто задаваемые вопросы.
Сквозной полнотекстовый поиск базы знаний в CRM-системе позволяет получать быстрый доступ к информации. При многократном использовании готовых ответов из базы данных значительно экономится время сотрудников службы поддержки, продавцов и сотрудников отдела сервиса. При этом не снижается уровень обслуживания клиентов.
Таким образом, использование CRM-системы позволяет совершенствовать отношения с клиентами, приобретать конкурентные преимущества.
К сведению
Отсутствие единого хранилища опыта и знаний компании приводит к тому, что:
• на один и тот же вопрос клиента менеджеры дают, по сути, один и тот же ответ, но оформленный по-разному и с различной степенью детализации;
• при каждом обращении клиента менеджер вынужден готовить ответ заново и расходовать рабочее время впустую;
• из-за увольнения опытного сотрудника компания не может оперативно отвечать на часть вопросов клиентов, а иногда теряет опыт и знания в определенной области деятельности и т.д. В посткризисный период компании рассматривают клиентоориентированный подход и управление взаимоотношениями с клиентами в качестве основной стратегии. Однако, чтобы ее реализовать, необходимо изменить тактику работы практически с каждым клиентом. Использование CRM-систем позволяет решать широкий круг задач и повышать конкурентоспособность компании.