BCG и «Ромир»: брендам предстоит борьба за нового потребителя

Новая реальность затронет до 30% объема рынка потребительских расходов и подтолкнет бренды на поиск новых ниш сбыта с фокусом на развитие онлайн-каналов, доставки и дистанционного обслуживания. Таков общий вывод третьей волны совместного исследования BCG и исследовательского холдинга «Ромир».

BCG и «Ромир» представили итоги третьей волны исследования потребительских настроений «Российские потребители — новая реальность», проведенного в сентябре. Цель исследования — анализ отношения потребителей к сложившейся на фоне пандемии COVID-19 ситуации, а также изменения поведения потребителей на горизонте шести месяцев и перспектив различных каналов сбыта. В ходе исследования была проведена работа с 1500 респондентами из разных социально-демографических групп с углубленным исследованием по Москве. Выборка репрезентирует городское население России. Проанализированы данные о потребительских расходах в более 40 товарных категориях.

Исследование показало, что опасения относительно второй волны пандемии сделали российских потребителей более внимательными в вопросах заботы о своем здоровье, а полученный ранее опыт повысил осведомленность о рисках: ненужных поездок стали избегать, а для пятой части россиян удаленная работа остается каждодневной нормой. Одновременно предприниматели активно цифровизуют свое предложение и цепочку создания стоимости.

«Некоторые бренды в сложившейся ситуации смогли заручиться прочной поддержкой клиентов. Так, торговая сеть «Пятерочка» оказалась самым любимым брендом на карантине, «Сбер» занял вторую строчку, YouTube — третью, «Магнит» и «ВКонтакте» — четвертую и пятую соответственно. Что характерно, они отражают предпочтения потребителей в различных сферах — от рутинной закупки продуктов и банковских услуг до онлайн-контента, — отмечает Управляющий директор и партнер BCG, руководитель экспертной практики по потребительским товарам и розничной торговле в России и СНГ Иван Котов. — В целом, мы видим усиление тенденций, которые проявлялись и до пандемии: рост распространения электронной коммерции и цифровых технологий (~40% респондентов планируют тратить больше в каналах электронной коммерции), рост спроса на товары, связанные со здоровьем и уходом за собой (10% опрошенных собираются тратить больше на эти товары), стремление купить по низкой цене и охоту за выгодными предложениями (~59% опрошенных ощущают финансовую незащищенность), изменение офлайн-опыта и ускорение автоматизации (30—40% потребителей будут меньше тратить в моллах и ТЦ). Все эти тенденции имеют серьезный потенциал для того, чтобы закрепиться и сохранить свое влияние и после пандемии».

«Весной пандемия дошла до России. В условиях глобализации информации эффекты социальных страхов и паники граждан, экспертов, элит и ряда государственных институтов ярко иллюстрируют признаки новой беды — инфодемии. Несмотря на мобилизацию медицинских учреждений и преодоление первой волны, изменения в общественных отношениях и потребительском поведении неизбежны. Россияне вынуждены адаптироваться к новой реальности. За прошедший век, пережив в трех поколениях революции, голод, войны и кризисы, этот навык у россиян развит как мало у кого, тяжелый процесс перестройки уже идет. Сложно и бизнесу. Некоторые отрасли тяжело переживают кризис, другие, как, например, онлайн-торговля и сервисы доставки, напротив, показывают небывалый рост. Все это привнесло в жизнь нашего общества новые тренды: мы говорим о меньшем посещении общественных мест, сокращении социальных контактов, увеличении доли домашнего потребления и изменении роли личного автомобиля, дачи, домашнего пространства, а также, что интересно, изменении отношения к «местному» и «российскому», — комментирует президент исследовательского холдинга «Ромир», основатель Mile Group и доктор социологических наук Андрей Милёхин.

По мнению потребителей, такие категории, как «Путешествия» и «Развлечения» все еще сопряжены с высоким риском заражения вирусом, хотя уровень тревожности снижается. В целом доля тех, кто оценивает данные активности как связанные с риском заражения, по сравнению с апрелем снизилась на 16% для категории «Путешествия», 18% для «Развлечений» и 15% для «Ресторанов».

Практически по всем категориям трат заметны позитивные изменения по сравнению с первым исследованием. Результаты опроса демонстрируют его авторам, что быстрее всего восстановится уровень трат по таким категориям, как «Продовольственные товары», «Одежда и обувь». Тем не менее, отмечают авторы исследования, чистое снижение спроса пока ожидается в ~90% категорий; больше всего под давлением оказались сфера развлечений и предметы роскоши.

«Огромный толчок в развитии во время пандемии получила электронная коммерция. На каждом этапе исследования от 15 до 27% респондентов заявляли о желании увеличить траты в данном формате, при этом сегодня уже 66% респондентов отвечают, что планируют сохранить текущий уровень онлайн-потребления. Все это явно демонстрирует значительно возросшую популярность разных форм цифровых каналов взаимодействия. Начало “второй волны” закрепит формирующиеся новые привычки и заставит большинство компаний пересмотреть подходы к управлению покупательскими путями», — отмечает партнер в московском офисе BCG Максим Бахтин.

Многие респонденты уже привыкли к новому образу жизни. Так, в ходе исследования был выявлен целый ряд абсолютно новых привычек, развившихся в период пандемии и социального дистанцирования.

«Изменения в потребительском поведении и пересмотр стратегий трат, произошедшие в течение этого года, безусловно, будут иметь долгосрочное влияние. До трети россиян в принципе не ожидают, что в дальнейшем будут тратить столько же, сколько тратили до пандемии в таких сферах, как, например, путешествия и рестораны. Это, конечно, говорит не о какой-то «гибели» отраслей, а скорее о том, что представителям всех индустрий сейчас необходимо подстраиваться под происходящие изменения и придумывать новые решения по перестройке бизнеса. Более глубокий переход в онлайн, работа в рамках интеграций и экосистем, забота о безопасности клиента — то, что будет влиять на развитие рынка в дальнейшем», — комментирует результаты исследования исполнительный директор холдинга «Ромир» Инна Караева.

Среди основных трендов эксперты BCG и «Ромира» отмечают, что люди привыкают к новым нормам, в том числе к социальному дистанцированию как основе безопасности, особенно в Москве, где 43% опрошенных согласны с тем, что эта мера помогает избежать заражения вирусом.

В прогнозе авторов исследования Топ-5 категорий, по которым ожидается рост, немного скорректировался по сравнению с предыдущими исследованиями и теперь включает: услуги ЖКХ, мобильную связь, продукты питания и товары для детей (еда, одежда), а также домашний интернет и безрецептурные препараты. При этом по 90% категорий все еще наблюдается отрицательный баланс спроса, а около трети опрошенных не ожидают восстановления объемов собственных расходов по таким категориям, как рестораны и путешествия в принципе.

Как вы думаете, через какое время после снятия ограничений ваши траты вернутся на уровень до начала карантина? % респондентов

Источник: исследование потребительских настроений в России (третья волна, BCG в партнерстве с Romir, сентябрь 2020 г.)