Mile RAPP и «Ромир»: главные ценности страхового рынка для россиян — надежность, безопасность, честность

Коммуникационным агентством Mile RAPP, входящим в Mile Group, совместно с компанией «Ромир» на базе международной методологии Brand DNA (ДНК-бренда) проведен ценностный аудит марок на рынке страховых услуг. Его результаты вынесены в заголовок.

Индекс ценностного восприятия — Brand DNA — позволяет понять имидж компании через призму таких общечеловеческих ценностей, как безопасность, надежность, честность, доброта. Brand DNA анализирует не только компанию, но и ее конкурентное окружение, а также сферу бизнеса в целом. Проведенный анализ результатов исследования показал особенные черты каждой страховой компании.

Характеризуя страховщиков, потребители в первую очередь говорят об их надежности, честности и безопасности. Таким образом, заключают авторы исследования, большинству компаний сектора свойственны ценности, которые респонденты определяют как основные для страховых организаций.

Эксперты Mile RAPP отметили, что одна из основополагающих ценностей отрасли — безопасность — не выделяется как особенная характеристика какой-либо страховой компании. Также ни одна из компаний не считается семейной, в то время как семья является одной из наиболее важных общечеловеческих ценностей. Ни у одной страховой компании не выражены такие характеристики, как бережливость, равенство и щедрость. Исследователи видят в этом дополнительные возможности для существующих и новых игроков рынка в коммуникации и позиционировании своих компаний.

Результаты показали, что главной ценностью отрасли страхования является надежность (62% указали ее как основную характеристику страховых компаний). Также потребители страховой отрасли хотят ощущать безопасность (54%), честность (53%) и социальную ответственность страховых компаний (46%).

Во вторую очередь потребители ждут от страховых компаний индивидуальности и простоты, а также ассоциируют их со статусностью и достатком.

Самая молодая группа респондентов (18—25 лет) чаще других отмечали значимость такой ценности, как равенство (социальное, экономическое): 26% против 15% в целом по выборке. Других различий по возрасту участников исследования, а также значимых различий мнений респондентов разного пола и региона проживания в ходе анализа не выявлено.

Топ-3 ценности страхового рынка (надежность, безопасность и честность) также являются одними из ключевых общечеловеческих ценностей, то есть ценностей, которыми участники опроса руководствуются в жизни. Образованность, достаток и бережливость, являющиеся более важными жизненными принципами участников исследования, в рейтинге ценностей страхового рынка оказались менее значимыми. И, наоборот, статусность, индивидуальность и простота, которые в общечеловеческом рейтинге ценностей занимают невысокие позиции, на рынке страхования имеют больший вес.

Накопленные авторами исследования данные позволили им оценить динамику ценностей в сравнении с показателями 2011 г.:

• Ключевые ценности не изменились: надежность, безопасность и честность возглавляют рейтинг ценностей страхового рынка так же, как в 2011 г. При этом наблюдается рост их значимости.
• В отношении страховых компаний актуализировалась социальная ответственность: 46% в 2020 г. против 22% в 2011 г. назвали данную ценность как присущую страховым компаниям.
• Страхование в большей степени стало ассоциироваться с достатком (25% в 2020 г. против 15% в 2011 г.) и статусностью (32 и 23% соответственно).

Авторы исследования отмечают снижение числа респондентов, которые считают, что страховым компаниям свойственны такие ценности, как семья и равенство: в 2011 г. данные ценности входили в список топ-10 ценностей страхового рынка, в то время как в 2020 г. менее 20% участников исследования назвали их таковыми.

«Результаты наших исследований не только в страховании, но и в других сегментах рынка за последние шесть месяцев показывают, что в условиях неустойчивой экономической и эпидемиологической ситуации особую значимость приобретают темы безопасности и надежности. Особенно это актуально для финансового и страхового секторов. Такой запрос россиян объясним: респонденты более взвешенно и основательно подходят к выбору страховщика, хотят видеть в нем четного и надежного партнера, который выполнит свои обязательства при наступлении страхового случая», — комментирует результат исследования исполнительный директор Mile RAPP Иван Милехин.

Заключительный вывод исследования состоит в том, что ценности в жизни и ценности для страховой отрасли имеют разную степень важности для россиян и, кроме того, изменились за последние девять лет. На сегодняшний день наиболее важными ценностями в обеих сферах являются «надежность», «безопасность» и «честность».

Ценности страховой отрасли

Источник: Mile RAPP, 2020