ESG-коммуникации или коммуникации в области экологии, социального развития и ответственного корпоративного управления без сомнения представляются серьезным фактором в глобальном бизнесе. Крупные корпорации уже давно осознают важность этой темы и используют ее для привлечения инвестиций и повышения уровня доверия со стороны общества. Однако, насколько актуальны эти коммуникации для частных компаний? Отвечает Валентин Шаталов, специалист по стратегическим и общественным коммуникациям.
Частные компании: что это и чем отличаются от публичных
Публичные и частные компании различаются по многим параметрам. Самый очевидный — акции первых размещены на биржах, и инвесторы имеют право покупать долю в таких компаниях по рыночной цене.Таким образом публичная компания имеет возможность привлекать капитал у широкого пула публичных инвесторов. Частные компании напротив используют собственные капиталовложения. Хотя такие предприятия и имеют внутренних акционеров, они не торгуются на публичных биржах. Кроме того, частные и публичные компании отличаются по механизмам подотчетности. В то время как публичные компании сталкиваются со строгим контролем со стороны регуляторов, непубличные компании обладают гораздо большей гибкостью. В основном требования касаются непосредственной деятельности компаний, однако с беспрецедентным ростом внимания к концепции устойчивого развития и ESG в последние годы, многие регуляторы по всему миру стали обязывать публичные компании раскрывать свою деятельность в разрезе ESG. Так, например, законодательство ЕС требует, чтобы все крупные и публично-представленные на биржах компании раскрывали информацию о своей деятельности с привязкой к рискам и возможностям в социальной и экологической сферах. Схожая система действует, например, в Малайзии, где обязательные стандарты отчетности ESG для всех публичных компаний были введены еще в 2016 году.
Самый большой рынок публичных компаний —США, пока что поддерживает режим лишь с некоторыми обязательными функциями отчетности, однако большинство крупных компаний публикуют ESG-метрики и без обязательных требований. В некотором смысле такая практика стала правилом хорошего тона, ведь не придерживаясь «справедливых» и «оберегающих окружающую среду» принципов, публичный бизнес навлекает на себя риск остаться без инвесторов и клиентов.
Почему ESG практики актуальны для частных компаний
ESG — комплексное понятие, включающее три основных блока: environmental — «экология и окружающая среда», social — «социальное развитие» и governance — «ответственное корпоративное управление». В корпоративном мире в зависимости от бизнеса акцент делается на различных аспектах ESG, исходя из отрасли и ожиданий заинтересованных сторон. Некоторые сосредотачиваются на сокращении выбросов углерода и внедрении возобновляемой энергии в производственные операции, другие – на повышении разнообразия рабочих мест или внедрения этических методов управления поставками. Тем не менее, зачастую фактическое влияние ESG-показателей на социальные процессы остается предметом дискуссий, особенно когда бизнес предпочитает фокусироваться на блоках «социальное развитие» и «ответственное корпоративное управление».
Дело в том, что порядок раскрытия информации о деятельности компании в ESG-сфере остается прерогативой самой компании. Фирмы выборочно выделяют компоненты ESG на основе своих приоритетов и коммуникационных стратегий, которые не всегда могут соответствовать приоритетам и стратегиям самой ESG-концепции. Это подводит к вопросу о том, в какой степени эти инициативы способствуют реальным изменениям в обществе и окружающей среде. Отдавая приоритет показателям, а не фактическим последствиям, например, в части фокуса компаний на внедрение «справедливых практик корпоративного управления», а не на осязаемый вклад в решение насущных общественных и природных проблем, ESG-подход смещается в сторону коммуникационной, а не фактической деятельности. Это приводит к распространению так называемой greenwashing-практики, в рамках которой компании отдают предпочтение общественному восприятию, а не фактическим усилиям. Выборочно выделяя положительные показатели ESG или внедряя поверхностные изменения, компании могут создавать образ устойчивого развития без существенного воздействия. Это подрывает доверие к ESG-отчетности и сводит на нет подлинные усилия компаний, приверженных ответственной практике ведения бизнеса. Стоит понимать, что эта ситуация не всегда возникает из-за с умышленной манипуляции информацией и коммуникационными практиками. Дело в том, что сами метрики ESG имеют стандартизированную основу для отчетности. Такой универсализированный подход не может отвечать реалиям всех индустрий, так как ориентирован на глобальные показатели и не отражает нюансы, с которыми сталкиваются конкретные отрасли, географии или предприятия.
Безусловно, в рамках текущего тренда ESG-тематика хорошо вписывается в коммуникационные стратегии, позволяя компаниям выстраивать более разветвленные репутационные активы, однако изначально доверие и прочные отношения с заинтересованными сторонами, как правило, возникает в ходе деловой практики как таковой. Все эти факторы не делают ESG-повестку менее актуальной для частных предприятий, в конечном итоге, за ESG следят не только крупные инвесторы и регуляторы, но и конечные потребители товаров и услуг. Вместе с тем, для непубличных компаний актуальность ESG-коммуникаций ограничена текущей тенденцией. Отчетность ESG основана на стандартизированных глобальных показателях, которые могут не соответствовать конкретным обстоятельствам и целям частных предприятий. Непубличные компании часто имеют более нюансированные отношения с заинтересованными сторонами, при этом обладая достаточной гибкостью для решения социальных и экологических проблем с помощью индивидуальных подходов. Непубличные компании могут сосредоточиться на управлении репутацией посредством более гибкого подхода корпоративной социальной ответственности (КСО), взамен глобализированному ESG.
Корпоративная социальная ответственность — альтернатива ESG-бюрократизации?
Корпоративная социальная ответственность позволяет частным предприятиям продемонстрировать свою приверженность ответственной деловой практике, решая конкретные социальные, экологические или управленческие проблемы, вместо соответствия заранее определенным и зачастую подверженным спекуляциям глобальным показателям. Хрестоматийное определение КСО — добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, связанный напрямую с основной деятельностью компании и выходящий за рамки определенного законом минимума.
Такой индивидуализированный подход позволяет компаниям использовать свои сильные стороны и опыт, способствуя устойчивому развитию в своих сферах влияния без попыток показать соответствие там, где его не может быть в силу тех или иных факторов. Частные предприятия могут уделять приоритетное внимание управлению репутацией и внедрять индивидуальные инициативы в области КСО, раскрывая свою деятельность в этом направлении на добровольной основе, тем самым создавая условия для действительно конкурентной социальной ответственности.
Совершив переход от ментальности «обязательного ESG» к социальной ответственности в рамках своей сферы деятельности, объективных возможностей, а также потребностей окружающей среды (не только природных, но и потребностей местных сообществ), частный бизнес может оказывать гораздо более существенное влияние на общество, сохраняя при этом гибкость, необходимую для организации эффективных внутренних процессов. Вполне возможно, что именно частные компании и КСО могут стать примером реальных позитивных изменений в противовес стандартизации и бюрократизации, предлагаемой ESG.