Такое исследование холдинга РОМИР выявило ряд важных тенденций и особенностей восприятия российскими потребителями этого чувствительного сегмента рынка — детского пюре.
Анализ холдинга показал, что лидирующие позиции по уровню заметности и доверия занимают бренды «ФрутоНяня» и «Агуша». Их индексы заметности достигают 82 и 81 пункт соответственно, а индексы доверия — 88 и 87 пунктов. Высокие показатели этих брендов говорят экспертам РОМИР о том, что они сумели сформировать устойчивый положительный имидж и завоевать доверие широкой аудитории. Популярность лидирующих марок детского питания распространяется на широкую аудиторию, включая женщин 35 — 44 лет и жителей небольших городов (до 500 тыс. человек). Это, полагают авторы исследования, может быть связано с масштабностью брендов, которые представлены в разных регионах и уже завоевали доверие потребителей.
С небольшим отставанием от лидеров следуют бренды «Сады Придонья» и «Тёма» с индексами заметности 74 и 73 пункта и индексами доверия по 83 пункта соответственно. Замыкает пятерку лидеров бренд «Хайнц» (индекс заметности — 69, индекс доверия — 80). Аналитики РОМИР отмечают, что уровень заметности и доверия к этим брендам практически не зависит от частоты покупки. Это свидетельствует исследователям, что репутация брендов формируется не только личным опытом, но и другими факторами, такими как реклама, рекомендации и общий образ бренда.
Результаты исследования показывают, что потребители, часто покупающие детское питание, аудитория в возрасте 25 — 34 года, а также респонденты с высоким уровнем дохода и имеющие маленьких детей (до трех лет), знакомы с большим числом марок и больше им доверяют. Это, считают эксперты РОМИР, логично, так как такие покупатели более активно интересуются рынком детского питания и уделяют больше внимания выбору продукции.
Анализ ценностных ориентиров, транслируемых брендами детского питания, показал, что «ФрутоНяня» и «Тёма» ассоциируются у потребителей с ценностями «безопасности» и «cемьи», в то время как «Агуша» воспринимается не только как «семейный», но еще и как «Честный» бренд. «Сады Придонья» демонстрируют соответствие наибольшему числу ценностей, важных для потребителей детского питания. Это может свидетельствовать о том, что бренд успешно работает с широким спектром потребительских предпочтений.
Авторов исследования заинтересовало, что существует различие между ценностями, которые транслируют российские и зарубежные бренды. Иностранные марки, такие как «Хайнц», «Гербер», «Хипп» и другие, воспринимаются как более «финансово благополучные», «высокостатусные» и «инновационные». Российские же производители ассоциируются с такими ценностями, как «доброта», «простота», «экономия и бережливость» и «патриотизм».
Аналитики РОМИР полагают, что отсутствие у отечественных брендов ассоциаций с такими ценностями, как «самостоятельность» и «финансовое благополучие», может говорить о недостаточно эффективной работе в этих направлениях. Развитие этих аспектов могло бы положительно сказаться на восприятии российских брендов и повысить их конкурентоспособность, рекомендуют исследователи.
В целом, для рынка детского питания характерны высокие требования к безопасности и качеству продукции. Это подтверждается тем, что наиболее значимыми ценностями для потребителей являются «безопасность», «надежность» и «семья». При этом эксперты РОМИР советуют учитывать, что ценностные ориентиры потребителей могут меняться в зависимости от возраста и социального статуса. Например, молодежь больше ценит «вдохновение» и «оптимизм», в то время как для поколения 56+ важнее «социальная ответственность» и «самостоятельность».
Необычным открытием для авторов исследования стало то, что ценности «бунтарства» и «страсти» оказались наименее подходящими для категории детского питания. Это, по их мнению, логично, учитывая специфику продукта, который ассоциируется с заботой, нежностью и традиционными семейными ценностями. Тем не менее эксперты РОМИР отмечают, что некоторые бренды, такие как «Фрумка», «Ложка в ладошке», «Черноголовка детям», «Когда я вырасту» и «Маленькое счастье», транслируют именно эти ценности. Насколько успешной окажется такая стратегия, покажет время.
В заключение аналитики РОМИР отмечают, что рынок детского питания в России является динамично развивающимся сегментом с высоким уровнем конкуренции — чтобы добиться успеха на этом рынке, компаниям необходимо не только предлагать качественную продукцию, но и грамотно выстраивать коммуникации с потребителями, учитывая их ценностные ориентиры и потребности.