Правильные цены как средство конкурентной борьбы

В процессе обмена товарами на рынке продавец и покупатель договариваются о цене. Поэтому рыночная цена отражает обе точки зрения на товар. Если для продавца — это средняя себестоимость, показатель того, сколько труда и денег потрачено на покупку или производство товара, то для потребителя она означает ценность, полезность, возможность использования товара.

Функции цены

Чем больше цена, тем выше предложение и меньше спрос. Чем ниже цена, тем больше потребителей захочет купить товар и тем меньше продавцов захотят его продать.

Однако если на рынке появляется слишком много продавцов одного и того же товара, то цены снижаются из-за конкуренции. Если продавцов слишком мало, они начинают повышать цену, ведь все равно их товары будут раскуплены. В случае когда на рынке возникает ажиотаж, цена на товар растет, а если торговля неактивная, цены, как правило, снижаются.

Таким образом, рано или поздно на рынке устанавливается равновесие между спросом и предложением (см. схему). Те продавцы, у которых цена выше равновесной, рискуют ничего не продать. В этом и заключается функция цены, регулирующая спрос и предложение.

При подведении итогов деятельности компания оценивает объем производства и реализации продукции, определяет прибыль и затраты. Сделать это можно только с помощью цен: ведь не зная их, нельзя определить ни стоимость купленных товаров, ни стоимость продаж, ни прибыль. В этом и состоит учетная функция цены.

Распределительная функция цены проявляется тогда, когда в производстве и реализации одного и того же товара задействовано множество компаний: например, одна разрабатывает проект, другая выпускает продукцию, третья продает ее. Цены должны быть такими, чтобы всем участникам цепочки было выгодно работать.

Смысл стимулирующей функции цены в том, что изменение цен на товары, которые компания продает, и на продукцию, которую покупает, заставляет ее действовать тем или иным образом, то есть стимулирует либо увеличивать объем своих продаж, либо экономить на закупках.

Структура цены

Так как предпринимателю нужно покрыть издержки и получить прибыль, цена должна включать в себя издержки производства (материалы, зарплату и т.д.) и прибыль.

Если речь идет о товаре народного потребления, структуру цены можно представить иначе.

Во­-первых, издержки на этот товар складываются из полной себестоимости производства и над­бавок.

Во­-вторых, известно, какие именно налоги в данном случае надо платить (НДС и акцизы). Поэтому можно посчитать конечную цену товара для потребителя и понять, стоит ли заниматься этим товаром (см. таблицу). Но установить раз и навсегда правильную цену невозможно: ее постоянно приходится пересматривать.

Таблица

Пример структуры цены на товары народного потребления

Ценообразующие факторы

Устанавливая цену, нужно знать факторы, от которых она зависит. Эти факторы подразделяются на две большие подгруппы.

1. Объективные (стоимость производства товара, его качество, соотношение спроса и предложения, состояние денежной сферы).

2. Субъективные (ценовое законодательство и др.).

Стоимость производства включает издержки производства, сбытовых и торговых организаций, среднюю прибыль производства, сбытовых и торговых организаций. Поскольку на рынке действует множество компаний и у каждой своя себестоимость, при установлении цены учитывается средняя себестоимость. И горе тем, у кого она выше.

Качество товара (потребительские свойства) измерить в цифрах сложно, но каждый понимает, что это его надежность, безопасность, приспособленность к техническому и сервисному обслуживанию. За это люди готовы заплатить.

Состояние денежной сферы — звучит абстрактно. Но все знакомы с инфляцией, неплатежами, бартером, скачками валютных курсов, которые отражаются на ценах.

Ценовое законодательство — субъективный фактор, влияющий на цену. Бывают случаи, когда государство начинает напрямую регулировать цены (на электроэнергию, газ, воду и т.д.). Кроме прямого регулирования цен государство еще занимается косвенным, например с помощью акцизных марок на алкогольную продукцию, акциза на бензин и другие товары.

Из прочих субъективных факторов формирования цены можно выделить:

• объем поставок. Как правило, при его увеличении продавец предоставляет оптовую скидку, то есть снижает цену, поскольку это обеспечивает стабильный канал сбыта, позволяет уменьшить издержки производства на единицу товара;
• взаимоотношения покупателя и продавца. Например, постоянным покупателям часто предоставляют скидки;
• условия платежа. Одно дело — предоплата, другое — оплата через один-два месяца после поставки товара или оплата наличными и бартер. Обычно по бартеру цена выше, за наличные — ниже;
• условия поставки. Все расходы на доставку, страхование, таможенную очистку продавец никогда не забудет включить в цену. Если эти обязанности ложатся на покупателя, он обязательно потребует снизить цену.

Справка

• выраженная в деньгах ценность чего-либо или величина затрат на что-либо;
• общественный труд, затраченный на производство товара и овеществленный в этом товаре;
• уплаченная (или согласованная) цена приобретаемого актива, включая затраты на приведение актива в состояние, необходимое для использования, и его перевозку.

• денежное выражение стоимости товара;
• экономическая категория, служащая для косвенного измерения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени;
• количественное соотношение конкретного спроса и предложения.

Источник: БЭС , М., 1999

Ценовая стратегия

Прежде чем устанавливать цены, компания должна разработать ценовую стратегию. Иными словами, понять, чего она хочет добиться. Например, стремится захватить максимальную долю рынка, получить максимальную прибыль на единицу продукции или выдержать натиск конкурентов, установивших демпинговые цены. Фирма может держать одну и ту же цену несколько лет, а может менять ее.

Так, стратегия снятия сливок означает, что на новую продукцию устанавливаются максимально высокие цены, а потом они постепенно снижаются. Тогда сначала товар будут покупать только самые богатые покупатели и компания получит максимально возможную прибыль на каждую проданную единицу товара. Позднее, когда объем производства увеличится, появится множество новых конкурентов, цена будет снижена, чтобы стимулировать сбыт. Эту стратегию применяют те компании, которые стремятся обеспечить максимальную рентабельность текущих затрат. Ее можно применять и когда конкуренция не слишком острая и существуют группы потребителей, готовые купить товар даже по высоким ценам.

Если конкуренты ведут себя агрессивно, а покупатели из всех качеств товара предпочитают его цену, компания может применить прямо противоположную стратегию — стратегию проникновения на рынок. Сначала установить минимальную цену (даже демпинговую), чтобы завоевать как можно большую долю рынка, а потом наращивать прибыль за счет объемов реализации или даже за счет постепенного повышения цен.

Методы установления цен

Самый распространенный и наиболее простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Привязывая цену к себестоимости, продавец упрощает для себя проблему ценообразования, поскольку, как правило, он точно знает свои затраты.

При расчете наценок нередко возникают затруднения. Ведь, чтобы не обанкротиться, предприятие должно приносить прибыль.

Другой метод — расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Он также основан на издержках, но компания стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности (см. «ЭЖ», 2009, № 36). После прохождения точки безубыточности каждая проданная единица товара по фиксированной цене начинает приносить прибыль. Такой метод ценообразования требует от компании рассмотрения различных вариантов цен, влияния их на объем сбыта, а также анализа вероятности достижения безубыточности и целевой прибыли при разных ценах.

При методе установления цены на уровне текущих предприятие, назначая цену с учетом уровня сложившихся на рынке цен, как правило, отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. При этом варианте компания подвергается опасности: играя по навязанным ей правилам, устанавливая цены, ориентируясь исключительно на конкурентов, она не сможет покрыть затраты и получить прибыль, необходимую для дальнейшего развития.