Что такое реклама
Рекламой считается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (п. 1 ст. 3 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», далее — Закон о рекламе).
Разъяснения понятия рекламы содержатся в письмах ФАС России от 23.01.2006 № АК/582, от 30.10.2006 № АК/18658, от 05.04.2007 № АЦ/4624, которые были доведены до сведения нижестоящих налоговых органов для использования в работе письмом ФНС России от 25.04.2007 № ШТ-6-03/348@. ФАС России указала, что в п. 1 ст. 3 Закона о рекламе под неопределенным кругом лиц понимаются те лица, которые не могут быть заранее определены в качестве получателя рекламной информации и конкретной стороны правоотношения, возникающего по поводу реализации объекта рекламирования. Такой признак рекламной информации, как предназначенность ее для неопределенного круга лиц, означает отсутствие в рекламе указания о неком лице или лицах, для которых реклама создана и на восприятие которых реклама направлена (письмо от 05.04.2007 № АЦ/4624). Специалисты антимонопольной службы также подчеркнули, что Закон о рекламе устанавливает определенные требования к рекламе именно как к информации, к ее содержанию, местам и способам распространения, но не регулирует порядок передачи такой информации между хозяйствующими субъектами или иными лицами (письмо от 30.10.2006 № АК/18658). Нанесение юридическим или физическим лицом логотипов или товарных знаков на сувенирную продукцию (авторучки, футболки, пакеты, календари и прочее) осуществляется в рекламных целях, независимо от дальнейшего распространения данной продукции сотрудникам, партнерам данной организации или третьим лицам, в том числе на безвозмездной основе (письмо от 23.01.2006 № АК/582).
Как видите, разъяснения ФАС России достаточно противоречивы. С одной стороны специалисты антимонопольного ведомства говорят о том, что если круг получателей заранее определен, это не реклама. С другой, что распространение сувениров с символикой организации среди ее партнеров (определенного круга лиц) является рекламой.
Мнение чиновников
У налоговиков и финансистов также нет единства в вопросе о том, что считается, а что не считается рекламой.
Так, в письме от 23.09.2004 № 03-03-01-04/2/15 расходы на изготовление сувенирной продукции с логотипом банка, предназначенной для распространения среди клиентов (определенного круга лиц), Минфин России признал рекламными. А в письме от 08.10.2008 № 03-03-06/1/567 разъяснил, что если рекламные акции проводятся среди юридических лиц — торговых точек, реализующих продукцию организации, перечень лиц, участвующих в акции, заранее известен. И расходы на проведение подобных акций не могут быть отнесены к рекламным.
Налоговики в письме УФНС России по г. Москве от 30.04.2008 № 20-12/041966.2 указали, что стоимость сувенирной продукции, содержащей символику организации и передаваемой в соответствии с обычаем делового оборота в целях установления и (или) поддержания взаимного сотрудничества представителям других организаций, учитывается при исчислении налоговой базы по налогу на прибыль в качестве расходов на рекламу. Но если сувенирная продукция с символикой вручается во время официального приема представителям организаций-контрагентов, участвующим в переговорах в целях установления и (или) поддержания взаимного сотрудничества, ее стоимость при исчислении налоговой базы по налогу на прибыль рассматривается в качестве представительских расходов.
Позиция судов
Суды в большинстве случаев признают, что передача сувенирной продукции с логотипом компании ее клиентам и партнерам, является рекламой (постановления ФАС Московского округа от 12.04.2006, 10.04.2006 № КА-А40/2848-06, Уральского округа от 07.11.2007 № Ф09-9071/07-С2 (Определением ВАС РФ от 28.02.2008 № 2510/08 отказано в передаче дела на пересмотр)).
ФАС Волго-Вятского округа в постановлении от 07.05.2008 № А29-6646/2007 рассмотрел ситуацию, когда банк передавал сувенирную продукцию со своей символикой клиентам и акционерам банка. Суд отверг довод налогового органа о том, что круг получателей сувенирной продукции является определенным. Он указал, что такой признак рекламной информации, как предназначенность ее для неопределенного круга лиц, означает отсутствие в рекламе указания о неком лице или лицах, для которых реклама создана и на восприятие которых направлена. В результате суд пришел к выводу, что поскольку заранее невозможно определить всех клиентов и акционеров банка, до которых такая информация будет доведена, то круг лиц является неопределенным.
А ФАС Московского округа в постановлении от 28.09.2010 № КА-А40/10953-10 разъяснил, что понятие «заранее известный круг лиц» не тождественно понятию «конкретные лица». В первом случае к такому кругу лиц относится целевая аудитория (потенциальные потребители, контрагенты), а во втором — речь идет об указании в рекламе (в данном случае — открытке) заранее известных лиц, в адрес которых будет направлена соответствующая открытка или конверт. Поскольку открытки и конверты не содержали в себе указания на конкретного адресата, то заранее невозможно определить, до кого данная информация будет доведена. В результате суд пришел к выводу, что отнесение к расходам на рекламу затрат, связанных с приобретением и рассылкой конвертов с логотипом предприятия, изготовлением рекламных календарей, визитных карточек, правомерно.
Если же передача сувенирной продукции с символикой компании происходит в ходе проведения переговоров, ее стоимость включается в состав представительских расходов (постановление ФАС Московского округа от 31.01.2011 № КА-А40/17593-10).
Выводы
Итак, из вышеприведенных разъяснений чиновников и судебных решений можно сделать вывод, что порядок учета расходов на изготовление календарей с символикой организации, предназначенных для распространения среди контрагентов, будет зависеть от конкретных условий их изготовления и распространения. При этом возможны три ситуации:
1. Если из имеющихся у компании документов четко следует, что календари с символикой изготавливаются для конкретных контрагентов, расходы на их изготовление не будут относиться к рекламным. Например, в приказе (распоряжении) директора компании на изготовление календарей прямо указано, что они предназначены для вручения контрагентам компании, и приведен перечень этих контрагентов. Мы считаем, что в такой ситуации компания вправе учесть расходы на изготовление календарей в составе прочих расходов, связанных с производством и (или) реализацией на основании подп. 49 п. 1 ст. 264 НК РФ. Косвенно этот вывод подтверждает письмо Минфина России от 04.07.2013 № 03-03-06/1/25596. В нем специалисты финансового ведомства пришли к выводу, что если налогоплательщик осуществляет рассылку рекламных буклетов на конкретные адреса с указанием фамилий, имен, отчеств конкретных получателей, расходы на такую рассылку могут учитываться в целях налогообложения прибыли в соответствии с подп. 49 п. 1 ст. 264 НК РФ.
2. Если в документах компании конкретный перечень контрагентов — получателей календарей не указан, расходы на изготовление календарей будут рекламными. И учитываться в расходах они будут на основании подп. 28 п. 1 ст. 264 НК РФ.
3. Если распространение календарей будет происходить в ходе проведения переговоров с контрагентами, расходы на изготовление календарей можно учесть в составе представительских расходов на основании подп. 22 п. 1 ст. 264 НК РФ.